GEICO是什么？

Government Employees Insurance Co.，即政府员工保险公司，是美国第二大汽车保险公司，也是巴菲特旗下Berkshire Hathaway公司的全资子公司，拥有保险客户约600万人。

GEICO是巴菲特最早的投资之一，他持有其股票已经有超过60年时间——当时，巴菲特狂热地模仿格雷厄姆，他在格雷厄姆的公司持有的股票上都投了资，这之中就有GEICO。巴菲特在拜访GEICO总部时，碰巧遇上正在加班的董事长助理戴维森，长谈了4个小时，随后即用大部分资产——约1万美元买进GEICO。第二年，他在赚了将近50%时全卖了，20年后，这些股票的市值已高达130万美元。在吸取“绝对不能卖出一家显而易见的卓越公司的股票”的教训后，1976年，身家已上亿美元的巴菲特在GEICO因管理层在保险理赔成本评估上犯一连串错误、几乎导致濒临破产的局面下果断出手，至1980年底一共仅投资4570万美元，拥有了该公司33.3%的股权。

到1995年，GEICO在美国个人汽车保险市场的份额从2.5%飙升至10%，股票也增值50倍。巴菲特不断回购GEICO股票，最终使其成为旗下全资子公司。

从20万美元起家到成为保险业巨头，GEICO是如何取得成功的？

从创立伊始，GEICO就以推广低成本保险闻名。它的经营模式是摒除代理中介，以直销的方式削减大部分销售成本、降低认购风险使汽车保险卖得更便宜。创始人认为当一般客户在投保时，他们不会关注专业的内容，更多的只是需要一张保单，由于避免了代理商和代理费用，GEICO的运营所需成本也大大降低——比竞争对手少30%-40%。

一开始，GEICO只是将其信息邮寄给少数公务人员，之后又将范围扩大，并把销售重点放在电话销售，以及在广播、报纸、杂志上打广告。在信息传递不发达、网络尚未出现的年代，这种做法一度显得死气沉沉。

互联网的普及则让这种直接把保险产品销售给客户的模式获得新突破，在GEICO的网站上，各种类型、明码标价的保险一目了然，人们可以方便地进行在线询价。深知在没有保险代理的情况下，品牌推广显得尤为重要，GEICO因此开展了广告大战，在电视、广播以及户外广告牌在内的整合营销令GEICO这个名字深入人心，成为业绩增长的有力推手。

保险业如何做广告？

这也是一门学问。GEICO是这样做的：

• 巧用代言人打造品牌形象

  

利用一只叫作Gecko的蜥蜴作为虚拟代言人，它由英国演员Jake Wood配音，成功地令GEICO的拟人化形象深入人心。

1999年，GEICO为了让消费者记住自己的名称利用谐音制造出了蜥蜴Gecko。当初Gecko只是设想用于一个广告，但是一位演员的罢工迫使GEICO不得不继续使用这只可爱的爬行动物作形象代言，结果出乎意料——它大受欢迎，甚至拥有了众多粉丝。在2000年首次亮相以来，这只蜥蜴已经帮助公司卖出数百万份保险合约，让GEICO成为巴菲特商业帝国中最稳定的利润来源。

• 无孔不入的广告投放

有了品牌形象代言，GEICO投入了大手笔广告加以配合。据TNS Media Intelligence报道，仅在2005年，GEICO就投放了约四亿多美元的广告，在2006年的前9个月中，广告预算增幅达20%。相比之下，可口可乐2005年在Coke上也才投入三亿多的费用。

GEICO无处不在的广告占据了全部美国保险公司广告开支的近四分之一，Berkshire Hathaway公司2013年在其中的开支超过12亿美元，成为美国第七大的广告主。而巴菲特本人说，“我完全愿意花费任何必要的资金，让这个国家的所有人都知道我们的定价”。他表示，公司2014年将会在GEICO的广告上花费更多。

巨额广告费的效果是明显的，GEICO的广告几乎无处不在——从电视广告到NFL比赛，从广播到户外广告牌，你到处都能看到。温文尔雅的蜥蜴Gecko广受好评，甚至出现了许多追捧者，一时间成为社会偶像，成为美国流行文化的一部分。

GEICO周边示例

• 广告创意层出不穷

在优秀的创意广告多如繁星的美国，GEICO往往能从一众知名广告主中脱颖而出，虽然那些广告片国人不易get到笑点。GEICO的广告片以创意闻名，风格是“必须很有趣并且被注意到”，多个创意广告获得戛纳、克里奥等国际广告节全场大奖，在超级碗、年度十佳广告等评选中也常榜上有名，它精彩纷呈、主题各异的Campaigns也令这家来自里士满的小代理商、IPG旗下的Martin Agency一举成名。

可以感受一下：

ADWEEK十佳-家庭篇：http://v.qq.com/x/page/n01636jtcpc.html

2015超级碗GEICO广告：http://v.qq.com/x/cover/pw78xvwwqakijpe/b0146tjayly.html

戛纳影视金奖-森林篇：http://v.qq.com/x/page/b03098defpe.html

GEICO电视广告截图

野村证券的分析师Cliff Gallant指出，随着人们越来越习惯在线购买保险，GEICO正在以区域保险商的萎缩为代价扩大市场份额，“他们有最便宜的产品，而且使用强大的广告攻势保证你总是能想到他们。”

GEICO的成功，尤其是成功的整合营销推广方式，也引发了保险行业内的震荡，竞争对手不得不调整自身的广告策略，尽管有些公司不能复制GEICO那种摒弃保险销售的模式，但它们声称自身更关注人性化的服务而非仅仅是低价保险产品以及可爱的虚拟代言人。

保险公司Allstate针对汽车类保险则拍摄了一段长约1分钟的特效广告，消费者可以看到两车相逐的惊险一幕，当然最后没忘记推销它的保险；整个拍摄过程堪比好莱坞大片。另一家叫作St.Paul Travelers的公司也不甘示弱，请来《指环王》的特技制作公司来参与自己的广告设计。仅在2006年St.Paul就在广告上投入了5000万到1亿的巨额费用。

据TNS Media Intelligence估计，美国保险行业的广告投入自2000年起已经增长了64%，总额达到28.9亿美元，而且相比其他竞争激烈的行业如无线通讯、银行以及药品业，保险业的广告投入增长更快，显然广告推广已被视为保险业营销利器。