投央视、签女排……你以为人家靠的是运气，那是你没看到它的投入和反应机制！

里约奥运结束后，体育明星们一直很忙。各大公司都铆足了劲，今天请他们去剪彩，明天请他们去试驾……都盯着体育营销这块蛋糕。不过，很多工作事后做都不如事前做。你看，本届奥运会上最大的品牌赢家———签约女排，又投中央视决赛直播的光明乳业就在公开场合直呼：名利双收，太值了！

9月23日，光明乳业市场总监龚群在参加2017年黄金资源暨国家品牌计划推介会说出了这句话。她还提供了来自市场的数据作为佐证，奥运期间尤其是女排决赛至21日最终夺冠的期间，光明莫斯利安酸奶的日均销量较平时最多增长41.7％。这让光明乳业在常温酸奶市场上打了漂亮一仗。

有券商认为，这次成功的市场营销，将为光明带来持续回报。女排夺冠当日，光明乳业的股票几近涨停。

“有人可能认为光明是靠运气，但从专业上看，偶然是建立在必然的基础上的，我们看到的却是他们持续、成体系的市场策略以及快速反应的机制。”重仓光明乳业的一位私募经理对记者表示。

大投入:1.3亿夺下“奥运奖牌榜”

光明乳业能够成功拿下女排决赛的广告资源，得益于与央视的持续的合作。去年11·18央视黄金资源招标中，光明更是用1.37亿元拍下里约奥运会《奖牌榜》独家冠名。

实际上，这是光明在第一标脱手后的快速抉择。当时，光明、伊利、蒙牛三家乳业都属意“中国骄傲栏目独家庆贺”，也是当年现场招标的第一标。该标的一起拍，就上演了伊利、蒙牛和光明“三国杀”，最终伊利以1.75亿元，溢价95%的价格夺下。

此后，光明迅速将攻势转移到《奖牌榜》独家冠名的争夺上。“奥运奖牌榜”一直是奥运转播中的一类资源，即便人们没时间看奥运赛事直播，但那几天总会关心奖牌榜。

这个 《奖牌榜》 本身包含的资源也很不错。30 秒宣传片将在 CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+奥运期间大型专题节目、 新闻及赛事节目内播出，总频次高达435 次；片头及榜单出现冠名企业标识，《奖牌榜》片尾带冠名企业 5 秒标版；奥运期间 CCTV-1、5、5+奥运赛事 15 秒广告及奥运开、闭幕式 15 秒广告，总计 460 次。

回报是不错，但是拿出1个多亿投在一个资源上，还是要点勇气的。毕竟，只有奥运期间播出，若非有体育营销的整体战略支持，就做不出这样的大手笔。

“当时我们就属意女排，但是还需要一个最权威的渠道，这个渠道肯定是央视，虽然现在有太多太多的选择，但传统的永远是最好的，永远是最权威的。”龚群回忆到。

签女排：不投眼球，投精神

果然，第二步，光明就于今年年初签约了女排。

夺冠后，女排教练郎平就曾公开感谢，是光明乳业在女排最困难的时候送来了“光明”，指的就是今年1月份，光明乳业正式签约成为中国国家女子排球队的“官方战略伙伴”，助力其征战里约奥运，并在随后打出了“坚信光明力量”的Slogan。

女排虽然一直是国人比较喜欢的项目，战绩一直也不错，但上次夺冠已是12年前，此次也非夺冠热门。

对于这一签约，光明的解释是，中国女排坚韧不拔、不畏困难、超越自我的精神与光明乳业所追求的坚持创新变革、放眼全球成为值得信赖的企业愿景不谋而合。国际体育营销界就曾这样总结：做体育营销，比起赞助冠军，更为稳妥、高级的打法是赞助那些与你品牌精神相符的赛事、球队或者个人。看来，光明深谙此道。

快速反应：一晚时间，决定加投决赛广告

8月17日上午，女排在1/4决赛中战胜巴西队，成为国内的大新闻。可以预见的是，无论是否夺冠，接下来的决赛都会比之前预期的多得多。

此时，央视工作人员也在第一时间与已经投放过奥运资源的大客户联系，问是否要追加决赛以及颁奖之前的广告。在询问过程中，光明因为是女排的“官方战略伙伴”，得到了最及时的消息和礼遇。最终，光明能拿下这一“黑马资源”，凭借的完全是投放的迅速的反应及决策过程。

8月21日上午，由光明乳业赞助的中国女排在里约奥运会决赛中以３：１战胜塞尔维亚队，历史上第三次捧起奥运会冠军奖杯。光明的莫斯利安酸奶产品的广告也随之展现在全世界人民的眼前。

从央视公布的数据来看，女排夺冠的那场比赛，是今年奥运会上国内最受关注的节目，羽毛球男单决赛收视率达6.98%，女排决赛收视率达7.73%，份额达47.45%。从分钟收视率走势来看，8月20日羽毛球男单决赛最高分钟收视率达9.43%，女排决赛最高分钟收视率10.32%，可谓万人空巷。

总结：成功营销=整体、持久+及时应变

光明打下来的这个经典战役，也许会成为中国体育营销史上的重要案例。

在体育赛事上，如何押中最终夺冠的选手，从来都是为品牌们开设的另一场竞技。2008年奥运会上博尔特在男子100米上夺冠并打破记录时，他脱下自己的黄金色的战靴，并在镜头前亲吻了它。从此，彪马就在一代人心中留下了难以磨灭的印象。纵观国际品牌的营销史，能够押中冠军的，绝非偶然，都需要有整体、长期的跟踪和全面分析。

另外，媒体优质资源的选择上，龚群认为，从央视临时添加决赛广告资源的做法上，也感受到央视本身的进步，从之前的sales转变成了marketing，开始从企业的角度去梳理，及时跟企业沟通。

媒体尚且如此，企业更应及时调整自己的战略部署，不能沉浸在过去的成功经验之中。