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三联、正和岛、经济观察报等媒体采访解读“国家品牌计划”

发布时间: 2016年10月14日 09:16 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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9月20日,央视发布了“2017年黄金资源暨国家品牌计划”,社会反响巨大。10月12日,央视广告经营管理中心主任任学安接受了《三联生活周刊》、《经济观察报》、《第一财经日报》、《正和岛》、《VISTA看天下》、《创业家》、《广告人》、《媒介》等多家媒体的联合采访,介绍“国家品牌计划”具体的内容、实施,以及央视广告经营的整体思路。

电视依然是品牌传播和销售提升

的最有力渠道

今年以来,央视广告经营团队做了各种努力,在广告产品的销售和创新上,包括渠道管理上,都取得了非常大的进步,也有了很大的变化,很多资源的销售比前两年都出现了增长的局面,这让团队无比振奋。

这个过程中,我们也有些心得,基于此,2017年的广告预售就进行了一些大的变化。这个变化怎么来的?首先是我们对于国家电视台平台价值的清醒认知。中央电视台是唯一的国家电视台,有着极大的资源富矿。

国外的媒体正在掀起一轮反思今天的媒介环境和广告经营环境的热潮,在今天的媒介竞争过程中,到底哪些媒介的传播价值被弱化了?国外研究得出的结论是:电视仍然是第一媒体,仍然是品牌传播和销售提升最重要、最有力的渠道。

在这轮反思之中,另一个重要的方面是新媒体的问题,比如机器人数据和流量造假,这是最典型的问题。Facebook自己放弃了DSP产品,这是一个程序化购买广告的平台。为什么放弃?因为他们发现这个平台75%以上的流量,居然是假的。这个过程中间,中国的企业家也普遍感受到,新媒体端的投放和效果并不是正相关的,安盛天平的董事长也跟我说过,他们在新媒体端投了几千万,结果只卖了几百份保单。企业这几年的实践也证明了,这个渠道不是说没有价值,但它的价值可能不在于帮助你来进行品牌提升,也不在于帮助你进行销量的拉升。融媒体发展一定是方向,一定是未来,但是方向不一定就是现实的价值。

广告经营流程再造,

今年CCTV-1自营资源销售额增长65%

根据这些理论思考和现实调研,我们重新调整了经营策略、组织架构。

过去央视广告中心只有一个经营部门,有两个科组来负责销售,现在变为三个部门负责销售,一共有七个科组,销售队伍有将近3.5倍的增长。我们还有一个研究部门,有四个科组专门来给销售团队提供地面和空中的支援,我们对于客户和市场整个的服务体系也进行了全面优化,这是在销售上最大的一个变化。带来的结果是什么?我们今年一套自营资源的销售额度增长了65%,这是非常了不起的一点,没有这样的变化根本不可能。今年的里约奥运会,我们的销售额也比四年前的伦敦奥运会逆势增长了30%,这也是源于流程再造带来的极大效率。

我们内部进行了一系列的培训工作,以提升团队的业务能力,比如“三熟”活动,熟悉电视节目、熟悉广告产品、熟悉企业以及他们所在的行业。我们连续进行了多场PPT的设计演讲大赛,现在广告中心的这些小伙子小姑娘们出去之后,可以跟任何企业侃侃而谈,他们很熟悉企业和行业,也能够为企业提供清晰有效的投放策略和建议。团队的专业性明显提升,这也是今年我们在多个方面都出现了增长的重要原因。

第二个大的方面,就是渠道管理和建设。渠道指的是广告代理公司,他们是我们最重要的战略合作伙伴。跟我们合作的大概有700家广告公司,这些公司构成了除我们自营团队以外最重要的营销力量。渠道的建设有几个举措:首先明确我们是一家人,从去年年底开始,我们的重大会议都会邀请广告公司一起参加。重大的舆情或是重大信息,除了给员工通报之外,也会给广告公司通报,真正从工作意识上、行为上把广告公司当成一家人;其次,用新的评价体系对于行业和渠道进行规范管理。我们借鉴银行信用评价的方法,拿出自己信用管理的一套指标,用过去多年的经营数据,综合做出判断。我们对700多家公司进行了评定,包括1A级、2A级、3A级和4A级。今年5月份我们举行了广告公司信用评级的颁奖典礼,国家工商管理总局广告司的司长、中国广告协会的秘书长都参加了这个颁奖,对于行业的振动非常大。

第三个方面,我们内部修订了这十几年来积累下来的各种管理规定,2015年年底到2016年是我们修订各种管理规定最多的一年,修订完之后,这些东西既约束我们内部,也约束行业。我们的决策一视同仁,重大资源的发布一定是公开的。

第四个方面,加大了对客户开发的力度,很多基本上不投放广告的企业,现在由于我们的努力,今年出现了非常好的增长,比如联想手机、广汽传祺、碧桂园等。

公益广告介入国家重大主题主线,

《我是谁》备受热捧

在抓商业广告的同时,今年央视还重点投入公益广告的传播。今年我们公益广告的建设和传播取得了非常大的进步,明确提出了公益广告不仅要围绕优秀的传统文化和公序良俗、社会教育来进行,更重要的是介入重大主题主线的宣传和传播,这是跟过去相比非常大的一个变化。今年我们加大了主旋律的爱国主题、政治话题的介入,以“我是中国共产党,始终和你在一起”为主题的《我是谁》公益广告,无论是在线上线下,都形成了热议,社会反响非常好。今年十一我们做了一条《今天我们这样爱国》的公益广告,把爱国的主题用最朴实的日常行为进行新的诠释,比如带好自己的孩子、创办一家好公司等,用公益广告的形式来宣示我们今天对于社会重大主题的一个思考。

我们还介入了国家提出的“精准扶贫”战略,用广告的方式来参与,也取得了非常好的效果。9月1日,央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相屏幕,贵州猕猴桃作为“多彩贵州,精品黔货”的首发产品在多个频道播出,为期一个月,广告价值大概两千万,我们一分钱不收,创造的销售价值是3个亿。小小的一个猕猴桃给了我们很多启发,告诉了我们很多东西。首先,说明广告是能参与扶贫的,广告就是社会效益。同时,这个社会效益还折射出了媒体的价值,国家电视台就是有这个能力。

有人唱衰时段广告不起作用,但是一个猕猴桃就回答了,时段广告仍然是品牌传播和销售提升最有力的武器,是效果最好的广告产品。猕猴桃广告播出的时间,是在早晨7点以前、上午9点到12点、下午17点左右,晚上22点以后,这些时间的任何一个节目给猕猴桃做植入,甚至是把那个节目变成猕猴桃,也未必能卖这么多。时段广告的长短配合、时间点配合以及不同平台的拦截,形成一个综合的触达观众的基本面。猕猴桃能够取得这样的效果,更加坚定了我们对于时段资源的价值认知,广告产品投放应该是组合性的。

国家品牌计划:

用最好的资源服务最好的企业

经过在公益广告上的这些实践,我们提出来了更大的一个命题,我们是干什么的?国家电视台到底应该怎样做广告?我们说“始于广告但不止于广告”,国家电视台就是要为国家干点事情,所以就提出来了“国家品牌计划”这样一个新的概念。这个概念基于前面的实践和思考,在平台的自信、价值的自省之后,我们进一步的对于使命的自觉。这也是对这个平台以及广告经营部门的工作进行了重新定位,那就是“国家平台成就国家品牌”,就是要为这个国家来培育国家品牌,培育能够代表国家参与全球经济竞争,参与世界文化的交流的品牌,这是我们的使命,是国家电视台把社会责任放在首位的基本思路。

贵州猕猴桃属于国家品牌计划的第一个公益部分,我们将来会继续做大做好广告精准扶贫的项目。贵州猕猴桃完了之后,是贵州的竹荪、贵州的茶。贵州的茶在中国的种植面积排名第一第二,但是我们很少知道贵州有什么茶,他没有传播的平台。我们接下来会播出贵州的茶,是免费的广告,也是扶贫的项目。我们希望在每个省都选几个地区,把中国独有的物产通过国家电视台进行品牌化,促进他们的产业化发展,促进地区的脱贫致富。

第二个公益部分,就是让国家的重型装备制造业也能够通过国家电视台这个平台进行品牌化的传播,增强国人在工业现代化上的自信。中国工业的脊梁隐藏在日常的消费品之后,比如我们的机床、程控机、涡轮发电机等,比如说我们能够看得见的中车、中国航天等企业。我们希望这些企业也能够登上央视的舞台,因为他们在品牌建设上面,不像纯粹市场化竞争的企业有更多的费用、更大的步子、更迫切的需求,但是在国际竞争的过程中间,这些大型的企业仍然需要参与品牌竞争。

国家品牌计划的商业部分,我们也希望不仅仅是简单的广告投放,让企业实现简单的市场销售,更重要的是,我们确实想用央视最优质的资源,服务于今天中国最好的一批企业,让他们成长得更快,做得更强更大,然后成为家喻户晓的、能够代表这个国家的国家品牌。

国家品牌计划是对央视广告经营定位理念的创新,是产品结构的创新、销售方式的创新、服务体系的创新。国家品牌计划理念、具体产品和销售规则的提出,在行业内产生了极大的震动。在渠道方面,七八百家广告公司很振奋,他们觉得这就是央视应该干的;在企业界,来自于企业的呼声和反馈非常积极,除了格力、美的、海尔这些我们传统的广告大户之外,华为、联想、万达、比亚迪等企业,也都在跟踪我们的计划。市场的反馈也给了我们极大的激励,让我们有信心、有决心必须把这个事情做下去。

对于国家品牌计划入选企业的标准,有四个:一是企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业。除了支柱性行业,有些行业可能不是支柱性的,但它是必需的,比如食品、日化等;二是企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位。企业要合法经营,生产产品优质合格,这是最低要求,企业社会责任这些都在高尚的范畴里面;三是企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源。国家品牌计划不是直接给你国家品牌的称谓,称谓需要有更大范围内的专家推荐,国家品牌计划是扶持计划,企业如果不愿意做品牌的持续建设,也很难最终成就品牌;第四个指标是企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。现在我们很难界定一个企业是纯民族的还是怎样,现在全球的企业都是互相持股,所以我们制定了这样一条,必须在中国国内生产和销售。

关于公益部分的选择,比如“广告精准扶贫”,我们内部也定了规矩,出了文件。像贵州猕猴桃的选择,都是依托于当地的省委宣传部,我们没办法甄别哪个是最急需的,哪个是最贫困地区的。“广告精准扶贫”都是由当地的地方政府来参与主导,甄别选择推荐,央视广告经营部门负责广告片的审查,并根据不同类型的产品,选择针对性的目标客户群体安排播出时间。

2017年广告预售:

资源续约率基本上100%

2017年央视的广告销售方式做了巨大的调整,签约认购、优先购买和优先续约比去年提前,过去在11月18日招标之后才发售的承包资源也提前到招标之前来进行。按时间节奏,一个资源只在规定日期内销售,过期则关闭窗口,再次打开时则是全新的产品和价格,这是销售规则上最大的变化。我们从9月20日开始2017年的广告预售工作,到目前为止,传统资源的续约率基本上是100%。

央视的广告销售工作到了一个必须变化的阶段,十几年如一日的标版、A特,名字没有过变化。2017年,不仅产品的名字变化了,更重要的是有了更大的价值,配置了更优秀的资源。国家品牌计划带动了整个行业在服务价值理念上的提升,至少是跟我们合作的公司全部都往这个方面来转,开始用新的思维方式和理念跟企业沟通。我们数百家的渠道商也都表示非常有信心,要带着客户来参与国家品牌计划。

2017年的招标竞购部分将提前到11月8日举行。与往年相比一个大的变化是招标会现场的形式变化,叫“2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式”,现在正在紧张的筹备之中。

关于未来的更多规划:

扶持中小创业型企业

关于国家品牌计划,除了提供央视最好的资源外,我们还将组织精锐专家团队为企业提供定制化的品牌策略咨询以及培训服务,协助企业举办行业论坛,融媒体传播团队助力企业开展大活动、大事件的信息传播。同时对接企业国际传播的需求,统筹国际媒介购买,扩展全球市场影响力,为企业设立VIP专属通道,快速响应企业需求等。我们今年已经开始这种尝试,如碧桂园、华为、广汽传祺,我们都是一个团队过去,不光有我们自己的销售队伍,还有品牌传播的专家,共同跟企业来探讨如何一步一步做品牌,效果很好。下一步,我们还将通过国家品牌研究院服务于我们所有的客户,不论是公益客户还是商业客户。

代表中国今天或者未来的创新性企业,我们也特别欢迎。针对这些中小创业型企业,我们也有专门的扶持计划。今年招标结束之后,我们希望能够启动这个计划。创新企业需要品牌支持,很多企业走到半路走不下去,不仅是钱没了,更重要的是没有品牌,融资能力下降。我们想做这些工作,用我们的时间资源对这种创新性企业进行品牌方面的扶持。我们资源比较多,拿出一些来持续对某个企业给予服务的话,那就是一个非常好的帮扶。

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