媒体效果的研究一直是学界和业界关注的焦点，新的研究方法和营销学科能够带来更多的理解和认知。2007年、2008年厦门大学新闻传播学院连续两年对中央电视台、省级台、城市台共87家电视台的影响力系数进行了一个测量，调查结果发现，同一广告在不同媒体播放对消费者的影响是不同的。全国电视媒体影响力系数平均值如果是1的话，中央电视台的平均值是2.15，CCTV-1是3.25，对消费者影响最大。

2012年北京师范大学心理学院利用脑电波探知受众对媒体平台的认知，研究表明通过CCTV-1收看广告，消耗的认知资源脑电波，比其他电视频道更低， CCTV-1的广告更容易被接受。

这是将近10年前的研究结论，这些年媒体格局发生了很大的变化，媒体环境更加复杂，央视对品牌的影响力会有怎样的变化呢？我们进一步深入研究了这个课题。2016年央视再次联合北京师范大学心理学院，利用最新的技术——磁共振成像技术，以及最新的理论体系——神经营销学，研究新的媒体环境下媒体品牌对广告传播的影响。

本研究招募了男女性别各半，年龄在20-45岁之间，来自全国各地，包括北京、上海、山东、浙江、河北、河南、山西、辽宁、内蒙古等地的被试（即实验对象），主要研究两方面的内容，一个是大众对CCTV品牌的总体印象，二是CCTV对广告的作用。

一、大众对CCTV品牌的总体印象：生动形象、积极正面、值得信赖

本研究首先借助磁共振成像技术揭示央视品牌在用户大脑中的认知、表征与价值，包括品牌知名度和品牌形象等，并深入解读央视的品牌实力和品牌价值。通过磁共振脑成像扫描发现央视品牌给人生动形象、积极正面、值得信赖的总体印象，并且相对于国内其他知名电视品牌央视的品牌给人印象更加深刻，更容易被大众记住。

1、生动形象，画面感强

在CCTV的台标出现期间，大脑双侧枕叶的枕极（occipital pole）、外侧枕叶（lateral occipital cortex）、梭状回（occipitalfusiform gyrus）以及舌回（lingual gyrus）这些跟视知觉加工相关的脑区被激活。这是因为自由联想任务要求被试进行心理想象（mental imagery），在大脑中构造节目画面的心理图像。有研究表明，心理想象主要激活视觉皮层，且心理图像的表征也形成于视觉系统。更具体来说，初级视觉皮层和外侧枕叶首先对所呈现的CCTV的台标进行了基本的视觉信息的加工；梭状回和舌回则属于高级视觉皮层，主要参与视觉记忆（visual memory），说明被试正在积极回忆该电视台的节目，并且联想到了生动丰富的电视节目画面。

2、印象深刻，容易记住

除了视觉区，在自由联想的过程中还激活了跟记忆相关的经典脑区，有左侧基底神经节的海马（hippocampus）和尾状核（caudate）以及额上回（superior frontal gyrus）、额中回（middle frontalgyrus）等。相关研究发现，海马在长时记忆（long-term memory）中被激活；前额叶和海马在联想记忆任务提取（associative memory retrieval）中被激活；外侧前额叶参与记忆编码和再认，额中回参与记忆再认。说明观众对CCTV的节目画面编码好，存储牢，易提取，总体来说就是印象深刻，很容易记住，时常会想起。

3、积极正面，值得信赖

在CCTV联想的过程中，与积极情绪相关的脑区得到了激活，如与偏好相关的内侧额叶（medialfrontal gyrus）以及奖赏回路的尾状核（caudate）和眶额叶皮层（orbital frontal gyrus）。

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眶额叶皮层在有愉快体验的任务中会被激活。在美国，功能磁共振脑成像技术最先商业应用在可口可乐与百事可乐比较的实验中。当被试不知道自己喝的是可口可乐还是百事可乐时，眶额叶的激活在两种情况下没有显著差异，而当被试知道喝的是可口可乐之后，在看到可口可乐四个大字时眶额叶有显著的激活，说明更喜欢可口可乐。

另外，被试在品尝价格更高的红酒时会报告有更好的愉快体验，这时被试的眶额叶也有更高的激活。还有相关研究显示，人们看到和品尝他们所偏好的饮料，倾听其喜欢 CD 时，内侧前额叶会都得到了显著的激活。此外，眶额叶和尾状核还参与信任、合作加工。

所以，这一结果充分说明，CCTV给人的形象非常正面，给人带来积极的情绪体验，人们也非常信任它，说明CCTV具有非常正面的品牌形象，传递正能量。

为了进一步研究CCTV品牌印象的独特性，研究者将CCTV品牌诱发的被试大脑活动与国内收视率排名前三的省级卫视做了横向比较。被试在回忆CCTV的画面时的脑激活跟回忆其他三大卫视时的大脑激活相比，在枕叶视觉区的梭状回和舌回区域，有一个非常显著、稳定的更强的激活，并且从强度上看是其他卫视的至少两倍。如前所述，梭状回和舌回主要参与视觉记忆的加工。这一结果说明，被试在回忆CCTV的电视节目画面时，视觉记忆提取更活跃，有更强的画面感，说明CCTV给人更深刻的印象。

左：CCTV相对于其他电视台激活强度更大的脑区；右：大脑激活强度

作为一个电视媒体，只有让观众记住所呈现的视觉画面，才能产生更深远的影响。让观众有强烈且牢固的视觉记忆，是任何品牌想要进一步推广的基石。与其他知名卫视相比，CCTV在这方面有独特的不容小觑的优势，体现了其强大的品牌实力和品牌价值，以及超强的品牌影响力。

二、CCTV对广告的提升作用：诱发商品的愉悦偏好，产生购买冲动

研究者还通过脑成像技术揭示了CCTV的台标对于广告的影响。研究结果发现，同样的视频材料加上CCTV的台标之后，被试在负责听觉与语言加工的颞中回、负责运动的辅助运动区、负责情绪加工的眶额叶皮层、情境记忆相关的壳核等很多脑区都有更加显著的激活。被试在观看带有CCTV台标的物品类视频时，负责编码产品偏好和价值评估的腹内侧前额叶以及负责奖赏加工和购买决策的纹状体、伏隔核等区域有更为显著的激活，这表明CCTV台标可以诱发观众对于产品的愉悦偏好，从而产生潜在的购买行为。

观看有CCTV台标的物体视频时，大脑中多个“奖赏区域”都得到显著激活。这表明带有CCTV台标的相同物品更有吸引力、更加偏好该物品，同时在看到有CCTV台标的物品时会产生快乐、愉悦等积极情绪体验。同时在观看这些带有CCTV台标的物品时大脑中可能也会下意识的对其进行价值的评估以及预期该产品会带来潜在的各种奖励或回报。

同时研究也发现观看带有CCTV台标的商品视频时，情绪、记忆和学习的共同通路——前扣带回激活更加显著。前扣带回属于多巴胺投射区之一，与奖赏加工过程有关，该区域激活可以理解为，有CCTV台标的商品视频使被试产生了积极情绪，从而诱发对商品的偏爱。

这些“奖赏区域”以及有关购买决策的区域激活表明被试在观看带有CCTV台标的商品视频时已经对这些出现在视频中的商品产生了购买的冲动，这有可能也会诱发被试的一些潜在购买行为。

CCTV对商品视频产生的效用最大，激活了更多消费相关的脑区，从情绪到决策都有体现，这暗示CCTV播放商品类产品给观众造成了更积极、更丰富的大脑反应，广告效果最明显。

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多巴胺(C6H3(OH)2-CH2-CH2-NH2)是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。多巴胺由脑内分泌，可影响一个人的情绪。这种脑内分泌主要负责大脑的情欲，感觉将兴奋及开心的信息传递，也与上瘾有关。爱情其实就是因为相关的人和事物促使脑里产生大量多巴胺导致的结果。Arvid Carlsson确定多巴胺为脑内信息传递者的角色使他赢得了2000年诺贝尔医学奖。