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程宏:供给侧改革与广告业发展

发布时间: 2016年10月25日 16:41 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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本文为中央电视台副总编辑程宏在第23届中国国际广告节国际创意与宏观发展高峰论坛上的讲话。

当前,中国社会发展深度转型,消费经济快速升级,媒体融合发展日新月异,广告的供求关系、发布样态、社会效果都在产生巨大的变革。本届广告节与本次论坛的主题与国家发展战略高度契合,供给侧结构性改革,一带一路,这些具有鲜明时代特色的命题,值得我们集思广益,认真研讨。希望能够通过战略对话、供需见面,促进中国的广告业进一步发展繁荣,推动我国经济进一步企稳回暖。

下面,我谈三个方面的认识和感受。

第一、在经济转型的背景下,广告扮演的角色也需要升级

回顾历史,广告的作用不可替代。改革开放三十多年来,中国广告业在国民经济发展中扮演了非常重要的角色,国家工商总局和中国广告协会对广告的作用有非常系统的概括:“广告不仅是国民经济发展的晴雨表、社会主义市场经济体制完善程度的度量计,更是社会主义精神文明建设的风向标、构建社会主义和谐社会的助推器”。这是中国广告不可动摇的鲜明特色,是得到广泛认同的社会价值,也是中国广告作为和谐社会重要元素的本质所在。

我手中有一组数据,对最近十年来中国广告业的发展有一个总结。十年前,也就是2006年,中国的广告营业额为1573亿元,占国内生产总值0.72%,2015年,中国广告营业额为5973亿,占国内生产总值的比重上升到了0.88%,说明广告在国民经济中的重要性正日益凸显。

但是,与发达国家相比,我国广告业在国民经济中所占的比重还有提升的空间,2015年,美国的广告业占比达到了1.05%,日本、欧洲等许多国家的广告占比也都超过了1%。可见未来十年,我国广告的成长潜力不可低估。

作为这么重要的一个产业,在当前国家经济转型的背景下,广告业扮演的角色也需要升级。

2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上,习近平总书记提出了“供给侧结构性改革”概念:“在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力。”

有专家认为,在供给侧改革的背景下,中国广告业的角色也将从“促进销售为王”向“打造品牌为王”转型升级。原因有三:

首先,只有打造更多的全球性品牌,中国经济才能实现供给侧的结构性改革。我国已是全球第二大经济体,但我国有影响力的品牌寥寥无几,正是因为少了有影响力的品牌,我国经济只能处于全球产业链的低端。

其次,品牌化是推动消费整体升级,形成诚信消费文化的重要方式。对消费者来说,在购买或使用某种品牌的产品时,品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。品牌化带来的不仅是稳定的消费增长,而且是有序而诚信的商业文化。

最后,品牌化可以形成供给侧与需求侧互相促进、良性互动的大格局。所有的品牌都是在与消费者的关系深度发展中成长起来的。三十年前,中国消费者还是“一块肥皂洗天下”,今天,各种细分类的洗涤品可以摆满十几个超市大货架。正是宝洁、联合利华等国际品牌开掘了看不见的洗涤需求,从而为中国市场贡献了丰富的洗涤品类。

所以,当前的中国广告业要努力打造属于我们国家的驰名商标,打造享誉世界的著名品牌,为国家的供给侧改革和一带一路战略贡献自己的一份力量。

也正是在这样的背景下,我们中央电视台在今年4月份提出了“国家品牌计划”,旨在和中国的优秀企业一起,努力打造一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的国家品牌。目前这一计划已经得到了几十家企业的热情响应。

第二、最近一年来媒体格局发生的两点变化

首先,是传统媒体的价值正在回归。过去几年,舆论唱衰传统媒体的声音甚嚣尘上,然而在几个月前结束的美国新一季广告预售季中,很多买家重新将大量资金投向电视。美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及福克斯等六大电视频道的广告业务,目前都呈现出令人振奋的增长。哥伦比亚广播公司第二季度每股盈利上升近40%;福克斯新闻频道旗下的美国有线电视网表现强劲,超出了盈利预期;Discovery的营收上升了7%,净利润提高了43%;NBC环球第二季度有线电视频道收入也上升了5%。

群邑(英国)在2015年底受英国著名营销机构Thinkbox委托,对电视广告、电视直销、广播纸媒、户外、邮件、网络展示、付费网络搜索等多种传播途径的短期、中期、长期营销效果进行了比较分析。通过3个月的观察比较,认为媒介传播带来的销量大概是39%,其中33%来自于电视广告,位居第一。

在国内,包括央视在内的一些优质传统媒体的价值也得到了客户的重新认可。数据显示,报纸、杂志、电视台的销售收入开始止跌回升。从广告采购人员的反馈也显示,虽然自媒体、新媒体的采购已成为固定项目,传统媒体的占比仍然占据主导地位。

另一点变化,是今年的媒体融合迎来了突破性的进展。众所周知,“媒体融合”这个概念已经提了好几年了,但是客观地说,前几年的进展并不算大。今年应该说是“媒体融合”取得突破性进展的一年。

一方面,今年7月18日,国家新闻出版广电总局出台了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》,为“媒体融合”提供了高屋建瓴的指导思想。我相信,政策的出台,一定会变成媒体融合发展的红利。制度的设计,一定会成为我们下一个路口的重要路标。

另一方面,许多媒体在实践中探索出了一些“媒体融合”的方向和路径。以中央电视台为例,今年以来紧紧围绕“以视频为核心,以新闻为龙头,以用户为中心,以‘三微一端’为抓手,以大屏带小屏、以小屏回大屏”的媒体融合发展战略,就取得了显著成果。目前,央视融媒体矩阵覆盖人群已达数亿人,里约奥运会期间,央视网多终端奥运报道合计访问用户达到7.44亿人,视频直播和点播次数达到16.5亿次,各项数据比伦敦奥运会期间增长了60%。

第三、央视广告今年的几点创新尝试

在做好商业广告经营、努力打造国家品牌的同时,今年,中央电视台在广告经营领域还有几点创新尝试,在这里给大家做个分享。

首先,公益广告着重围绕国家的重大主题主线,取得了良好的社会效益。今年,中央电视台明确提出了公益广告不仅要围绕优秀的传统文化和公序良俗、社会教育来进行,更重要的是介入重大主题主线的宣传和传播,这是跟过去相比非常大的一个变化。

其中,为庆祝中国共产党成立95周年整体宣传,中央电视台积极制播公益广告,创作完成《我是谁》和《心跳篇》两支公益广告共八个版本,并于6月24日起在全台各开路频道集中播出,触动了亿万观众,引发社会各界广泛好评。光明网、人民网、京华网等十几家主流网站广泛推荐;人民日报、新华社、共青团中央、央视新闻、今日时评等官方公众号持续推荐,纷纷以《网友:第一次看到我党打广告》、《速看!我党第一次打广告!还一次两个!》为标题进行头条发布,发布当天均达到10万+的高阅读量以及数万位网友的热烈评论。

为营造国庆气氛制作的公益广告《一样的爱》在国庆前夕亮相,通过平凡人的平凡事展示不平凡的爱国情,同样引得社会广泛好评。报刊文摘、三联生活周刊等微信公众大号以《央视拍了一支广告说:今天大家可以这样爱国》、《这支广告告诉你什么是爱国新内涵》、《今天,我们应该怎样爱国》等为标题进行推荐。截至10月7日,爱国公益广告的网络播放量超过三百万,点赞和评论数过百万。

其次,中央电视台还用广告的方式介入了国家提出的“精准扶贫”战略。9月1日,央视首支“广告精准扶贫”广告片亮相屏幕,贵州猕猴桃作为“多彩贵州,精品黔货”的首发产品在多个频道免费播出,为期一个月,带来的猕猴桃销售额超过了3个亿。一个额外的收获是,广告的播出也展现了当地的优美环境,这也吸引了大批游客的光临。据统计,每周采摘猕猴桃体验和乡村旅游的人多达5000人以上。由此也带动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展,为贵州山区带来了另一项收入。

小小的一个猕猴桃给了我们很多启发,说明广告是能参与扶贫的,广告就是社会效益。同时,这个社会效益还折射出了媒体的价值,说明传统的电视时段广告,仍然是品牌传播和销售提升的有力的武器。

下一步,竹荪、椪柑、茶叶等贵州特色农产品将陆续登上央视平台,真正实现农业增效,农民增收,精准扶贫。

最后一点,央视的融媒体广告经营有了新突破。前面我已谈到,中央电视台的融媒体发展一年来取得了长足进展,在这个背景下,融媒体广告经营也就水到渠成,进展顺利。

在去年11月举办的央视广告招标大会上,新媒体广告产品的招标总额超过了6亿。猴年春晚,作为独家互动合作伙伴的支付宝,其互动效果也全面超越了2015年:

从参与人数来看,2015年微信摇一摇有1.2亿人参与进来,2016年支付宝咻一咻的参与人数达到1.63亿,多了4300万人;从互动次数来看,去年的互动次数是110亿次,互动峰值是每分钟8.1亿次;但今年的互动次数,是去年的29.5倍,达到了3245亿次,互动峰值达到了每分钟210亿次!从调动资金总量来看,去年微信一共发出5亿元红包,今年支付宝则发出了8亿元红包;最后,从最为关键的营销效果来看,去年微信牵手春晚,意在发展支付用户,改写移动支付格局,春晚过后,微信一夜之间新增了2000万支付用户;今年支付宝和春晚合作,是为了拓展社交和生活服务功能,拿到可观的社交关系链。2016年春晚过后,支付宝收获了11亿对好友关系!

正是因为有了像微信、支付宝、京东这样一个又一个成功的融媒体传播案例,央视的融媒体价值才不断提升,融媒体广告经营的数额才不断攀高,可以说,2016年是央视融媒体广告的一个丰收之年。

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