一年一度的媒体招商季，11月8日迎来了重磅时刻，备受业界期待的央视广告招标大戏，热闹上演。巧合的是，2016年初在B站走红的纪录片《我在故宫修文物》，也在今天同一时间举行了大电影发布会。

这两件事儿，看似无关，实则内涵千丝万缕的联系。一部在央视播出的、以传

统文化为主题、题材厚重的纪录片，却走红于年轻人最为活跃的二次元视频网站，值得回味。

新经济时代到来，互联网掀起传播革命，年轻消费群蓬勃涌现，新旧力量消长更迭。那么，在这股变革的潮流中，媒体如何才能找准自己的位置？怎样才能不断激活与新生？品牌信心和魅力自何而来？如何激发民族和国家文化中的青春引力？

过去几年来，舆论唱衰电视广告市场的声音甚上尘嚣。央视广告中心主任任学安也一直在思考，与其它媒体、其他任何时段比，央视的影响力到底是大还是小？《新闻联播》前后价值到底有多大？央视的广告经营工作如何走出一条新路来？国家电视台到底应该怎样做广告？在今天的媒介竞争过程中，到底哪些媒介的传播价值被弱化了？

2017年电视招商，仍敢于采用招标形式的全国卫星频道，仅存央视和湖南两家。面对越发严峻的市场形势，央视今年的广告招标会，也采用了一种全新的理念和销售形式——国家品牌计划。

国家品牌计划，包含的广告资源为目前央视最稀缺的核心资源，包括新闻联播、天气预报后广告，固定配套资源、自选配套资源、新媒体资源，宣传片、企业品牌故事，优先购买权、线下权益等。入选企业所属行业必须是国家支柱性或民生广泛需要的行业，企业及其产品具有高尚品质，有实力、有财力、有梦想，能够支撑起国家品牌形象。

央视广告中心主任任学安指出，国家品牌计划的推出，是在平台的自信、价值的自省之后，进一步对于使命的自觉。

“首先是我们对国家电视台平台价值的清醒认知。中央电视台是唯一的国家电视台，有着极大的资源富矿，国家电视台就是要为国家干点事情，始于广告但不止于广告。结合国内外市场研究结论，我们发现回归品牌传播常识恰逢其时。我们来帮企业家下个决心，让他们的心变得更加坚定，目光更加聚焦。在碎片化的传播时代，只有聚焦才是王道。共同发现、培育、塑造一批能够代表国家形象的企业品牌。”

根据央视的描述，这次计划是央视广告几十年来进行的一次深度革新，包括产品创新、销售创新、渠道管理创新等，今年很多资源的销售都出现了逆势增长。

我在故宫修文物 | 每个人都有属于自己的一件“宝物”

没有一点点防备，这部名叫《我在故宫修文物》的纪录片竟然在这个二次元当道的时代里逆袭爆红，堪称本年度最美丽的意外，就连在花痴、鬼畜聚集的B站，也被网友们二刷、三刷 各种舔屏；片中的钟表师傅王津被追捧成“男神”，其受欢迎程度不输各路“小鲜肉”。而在文青观影指南豆瓣电影上，评分更是高达9.4。

《我在故宫修文物》题材看似老旧古董，却并非呈现一个正襟危坐的故宫形象。这是一部非典型纪录片，没有特别高大上的主题，没有一上来就讲情怀，只是把镜头对准了一个特殊环境里，从事特殊工作的一些普通人，用大众的视角，更接地气的方式，呈现生活质感，客观展示他们和文物之间不为人知的日常，波澜不惊地讲完一群平凡人的职业人生。

这些 “隐居”故宫里身怀绝技的文物修复工作者，他们上个班都是说去哪个宫哪个殿，脚底踩的砖石都是800年的，每天都在和古人对话，可以说，他们一辈子只做一件事情，如果不是他们日复一日、年复一年地为故宫博物馆内缺胳膊少腿儿的文物们进行“救治”，那些珍贵的书画、器具将长久地被封存在库房里，和时光一起落满灰尘。他们就像扫地僧一样，隐于故宫，个个怀揣着一颗赤子之心。

每个专注工作的人，头顶上仿佛都在发光，无论是宫墙内的修复师，还是宫外同样平凡的我们，每个人都有属于自己的一件“宝物”，在保修好这件“宝物”的同时，也丰富着自己的人生。

启示 | 媒体与品牌如何赢得市场和人心？

1、抓准定位 勇于创新

对于央视而言，国家品牌计划是其“平台自信、价值自省、使命自觉”的产物，对央视平台价值定位重新梳理的成果，也可以说是央视在广告营销层面的再出发。

《我在故宫修文物》，则打破了我们的刻板印象，严肃纪录片不只是高学历、高阶层、高收入这类“三高”人群的宠儿。这部纪录片在弹幕网站的爆红，让从业者对纪录片的定位有了重新的认识，彻底打破了传统迷思。

市场环境处于持续的变化之中，媒体和品牌的立足之本，一定是找准并回归自身的定位、基因，并在此基础上做极致化的创新。盲目随波逐流，只能让自己失去支点，失去发力点，被市场所抛弃。

2、民族文化的自信与青春力表达

对于年轻人的喜好，过去行业的认知往往是，新生代更为热衷于西方的、潮流的、炫酷的内容，对于中国的传统文化并不感兴趣。但是，《我在故宫修文物》的爆红，打破了这种固有认知，民族文化仍然能够引发年轻人的共鸣，只是如何表达的问题。

《我在故宫修文物》里，没有板起面孔说话，没有像说明书一样介绍与修复相关的专业知识。这部节奏轻快、视角平易近人的纪录片，用现代的眼光去看传统，用现代人眼光去看进行时的故宫，让原本巍峨的禁宫成了自家后院儿。

同样，今年也是央视重建自信的一年，作为唯一的国家电视台，央视自身在不断探寻年轻化路径的同时，也在鼓励民族品牌的成长，为国家培育国家品牌，激发民族品牌的自信，代表国家参与全球经济竞争，参与世界文化的交流。

3、好的精神产品 匠心独具 人文关怀永生

《我在故宫修文物》这部纪录片之所以这样受欢迎，不仅仅是因为民族自豪感，更多的是源于作品本身的质感，修复师对职业的热忱和热爱赋予了文物温度和灵魂，同样也温暖了观看这部纪录片的所有受众。

央视今年的国家品牌计划，在市场上获得了积极的反馈，很大一部分原因也是客户感受到了央视姿态的变化，变得更为关怀客户，让客户产生价值和精神上的共鸣，共成长共进退，利用国家形象为民族品牌背书，而非简单地追求冷冰冰的数字。

在这个浮躁的时代，尤其需要好的精神产品，能够让人感受到作品背后的匠心以及人文关怀，获得精神上的慰藉。正如故宫中的修复师，在工作室里一坐就是一天，一做就是几十年，民族文化的传承，人文情怀的共鸣，让蒙上历史尘灰的精华得以焕然一新，民族精神的华丽转身，不是一时的冲动，不是浮夸的跟随，而是精心静心的生命力复苏。

写在最后

你在央视招标，我在故宫修文物，异曲同工。不管是在招标还是修文物，做营销还是创内容，都需要一种匠心和情怀，不仅仅在专业度上做到灵动、极致和不断创新，也要为手中的产品注入精神和灵魂，融入人文关怀，真正做出让人砰然心动的感觉。