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四大支点成就伟大品牌

发布时间: 2016年11月10日 08:55 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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一个基本事实是,即使是今天的国人,在琳琅的货架前选择产品时,都无疑自觉的把外国品牌作为首选,把国货排列在次。原因很简单,我们缺乏好品牌,或者说我们没有值得信赖的大品牌,所以丧失了品牌话语权。

小市场生产小品牌,大经济催生大品牌,现在中国已经成长为世界第二大经济体,是名副其实的大经济,而非小市场,但品牌建设却远不能匹配经济的表现。全球竞争中,品牌“逆差”已经让我们丧失了太多利益,加速国家品牌化之路势在必行。

商业品牌如此,文化品牌也一样,国家形象品牌亦复如是,一个伟大的国家必然要求要有伟大的品牌,不然难称伟大。

从现实问题来看,中国经济面临供给侧的结构性改革的迫切需求,打造国家品牌,全球品牌,驱动消费升级也正是首要之议。笔者认为要支撑一个伟大品牌,需要有四个支点:

支点一:伟大的生产力

谈论品牌,我们首先应该回到产品线上,我们的产品一诞生本不该有质低价廉的血统标签。首先是工艺先进与否,服务有没有做到极致,理念和策略对不对路,再有就是创新品类有没有,市场利基和规模效应能不能兼顾并重,这些都是生产力的体现,需要生产力来保证,这是品牌的第一道基座。

事实上,我们的企业,我们的人工是拥有巨大生产力潜能的,技术和管理都不缺乏领袖全球的东西,具备全球竞争的实力,比如我们的手机、家电、快消品,无论是产业链还是铺货能力都有无与伦比的优势,但我们需要把这种生产力转化为经典产品,把无数的富士康工厂转变为苹果公司,把勃勃的生产力凝聚成一个经得起考验的品牌,而后再通过大平台、大战略把品牌的声音发出去,借助传播的力量把品牌真正置于市场的洪流中去历练、成长、惠及于民。

支点二:伟大的传播力

品牌的锻造和传播,尤其是剑指全球的品牌企图,必须要有顶层设计,应该由国家层面的战略来推动,政府有明确的政策引领,传播领域有强有力的平台。事实上,有这样实力的传播平台并不多,有明晰的战略规划、配套资源的平台更是稀缺。这样的背景下,中央电视台启动的“国家品牌计划”就是顺应大势的“及时雨”,是企业品牌突围的“攻城锤”,这也是作为国家级传播平台的央视自觉肩负的历史使命。

“国家品牌计划”旨在借助各种渠道力量,寻找、培育和塑造一批国家品牌。这个平台是开放的,有雄心的品牌都能来参与,商业和公益兼容并包,最终殊途同归,那就是整合性的解决企业所关心的核心问题:知名度、公信力、销售力和品牌力。也只有这样有梦想的计划才能深刻影响品牌利益相关者,真正撬动渠道商、代理商的积极性,真正拥有云合景从的号召力。

对于企业,一定要选对与自己定位和独特气质相匹配的媒体平台,资源组合,把每一分钱用在刀刃上,讲好品牌故事,这就好比小孩说小孩的话,大人就说大人的话,国家品牌就不讲网红的话,拒绝短视和逢迎,这样的传播才真诚有力。

相互匹配才能相互成就,伟大的传播力是成就伟大品牌第二个至关重要的支点,两者辩证统一不可分割。

以往我们常说广告传播是造梦工厂,国家品牌计划正在把这种梦的情怀一步步变成现实。最后哪些品牌能够成就巅峰,成为这个国家的真正名片,笔者同样满怀期待。

支点三:伟大的创造力

创造力是一个品牌的内生力,纵观世界上大品牌,无论是百年的可口可乐、茅台,还是较为年轻的苹果、华为,都是在与时俱进的调整优化中保持着品牌常青,不存在一劳永逸的品牌。

可以说,我们国内的品牌长期缺乏创新的能力,导致了品牌的窘境,同时也因此造就了稍加努力创新就能赢得市场的明星,如老品牌云南白药,大胆跨届牙膏市场,将止血神药“白药”用于口腔护理,以高价开辟牙膏的高端市场,在这个高度竞争、被国外巨头长期霸占的市场中异军突起,后发先至,挤掉了诸多竞品,2016年销售额冲到了榜首。这就是创造力带来的奇迹。

在品牌的诸多环节中,品牌创造力在两个方面的表现尤为关键,一是定位创新:品牌选择一个独特的定位,不仅意味着能辟出一块垄断的市场,占据了消费者的心智,更意味着品牌今后要走的路径,面向什么样的消费者,选择与什么样的媒体联姻,成为地域的垂直的王者,还是成就国家品牌的王者;二是战略升级,评估品牌的发展阶段,在合适的时机果断进行战略升级,比如推出一个足以撬动市场的产品;赋予品牌更高的内涵联想;进行一场品牌诉求的广告革命,这些都是战略上的大选择、大转折、大创新。

另外,政府和媒体有责任为品牌创造一个改造升级的环境契机和助力。变则通,通则达,抛下陈规,放弃保守,高屋建瓴,理性研判,用伟大的创造力赢取下一个未来,这是我们所说的品牌建设第三支点。

支点四:伟大的消费力

一个品牌之所以称之为伟大,就是指其惠及于民的程度,拉动消费的能力,同时也是消费者最广泛的正面反馈的集中体现。

与现代国民消费水平一同成长的还有国民品牌消费观的成熟,这就要求在品牌中植入引导现代消费潮流的要素,让品牌更具时代感,更具国家民族的情怀,更能引发经销商的追捧,就像格力、华为等品牌所做的那样,让品质、情怀和消费紧紧集合起来。

更多的国家品牌成长起来,最直接的好处就是国外消费现金流的回归,这种消费力的培育反过来又支援民族品牌进一步良性成长,最终成就健康消费与伟大品牌簇簇繁荣的共生环境。

所以,伟大的消费力是品牌基座的支点,也是最终落脚点。

以上四点共同构筑了品牌的基座,缺一不可,这是每个企业家一定要关切重视的。

未来,优秀的民族品牌一定是与国家战略相合的品牌,一定会有一批企业在这片热土上茂盛生长。

这是机遇,也是潮流。

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