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从区域代理到整频道承包经营,看着CCTV-3的这份成绩单好像明白了什么……

发布时间: 2016年12月21日 09:11 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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随着2016年已渐进尾声,又到了年终盘点的时刻。作为唯一的国家级综艺旗舰频道,央视综艺频道把创新创优摆到重要位置,坚持导向为魂、受众为本、内容为王、社会效益为先,突出主题主线,推进节目改版升级,优化整体编排,变革广告经营方式,实现了价值引领与收视提升,节目创新与广告创收的良性发展。

截止到12月14日,全国收视排名前十的频道中,中央电视台占据了七席。其中,综艺频道在全国网和35城市全天、晚间时段都进入前三。

这份优异的成绩单说明了什么呢?

第一,全面的战略布局取得了成功。

2016年,CCTV-3将频道定位为“领航中国综艺”,讲中国故事、扬中国精神、兴中国文艺、传中国文化。鉴于此,CCTV-3这艘“电视航母”以“战斗机”(9大品牌周播栏目)为护航编队,以“轰炸机”为主攻部队(黄金档多个重量级季播节目),以“直升机”(春晚、元宵、端午……大型特别节目)为特种战队的多兵种协同作战的立体化电视生态体系。特别是全球独创的晚间综艺季播“三叠拼”的编排方式(即黄昏档+黄金档+夜间档),采用错位竞争,差异定位的方法,既坚守主流价值、又心胸海纳百川;既彰显家国情怀,又遵循市场规律;既维护传统中老年观众的关注热情,又积极拓展高消费青年人群……央视综艺频道已然在2016年率先颠覆式建构了综艺节目新型市场化合作体系,为其他频道的转型升级提供了先锋样本。

第二,对文化价值的坚守被大众认同。

作为国家级媒体,CCTV-3肩负着民族文化传承的责任。在当下“娱乐当道”的大环境下, CCTV-3在创新、引领的基础上,坚守中国文艺精神,坚守当下的主流价值观,坚持做百姓喜闻乐见的综艺节目,围绕重要时间节点、传统节假日精心打造节日盛宴,都取得了良好的传播效果。

其中,“中国梦欢乐年”新春播出季自2月1日播出以来,到2月17日总体平均收视份额位居全国上星卫视排名第一,春节期间收视份额创近三年来同期的收视新高。“万家邀明月一起盼中秋”中秋节直播特别节目,三小时直播收视份额达6.20%,位列全国同时段第一。国庆期间收视份额达3.52%,增幅超过30%,创近三年收视最好成绩:《中国梦·祖国颂》收视数据较平日增幅达95%,《筑梦海疆歌嘹亮》收视率1.78%,居国庆假期全国晚会类节目收视榜首,《九九艳阳天》重阳节直播特别节目展现老年人的幸福生活,收视率达1.15%。CCTV-3用收视证明了自己的追求是对的,是被社会大众认同的。

第三,整频道经营是市场的必然选择。 

2016年,CCTV-3的广告经营方式从区域代理经营转变为整频道承包经营。作为整个频道资源的拥有者和广告运营者,整频道经营的优势在于可以作为主导者自行规划频道全年所有产品体系,有着极为重要的经营自主权和市场定价权。这为频道经营开辟了比区域代理和单个栏目承包远为广阔的空间,比如重要时间节点、节假日恰恰是众多行业企业的黄金销售期,可以提前特别规划系列节目,为企业“量体裁衣”,顺应了市场的发展趋势;对产品资源的销售情况进行追踪,及时灵活的进行宏观调控,在主流产品外开发更多特殊合作形式和特殊广告形式等。2015年双11,广告中心、综艺频道携手京东,策划推出一场4小时的大型直播晚会“京喜夜”,这种个案合作的增加,势必为频道的整体增长提供动力。

作为全国唯一一个综艺上星频道,拥有众多优质资源背靠国家平台的频道,CCTV-3的广告资源价值还有很大的拓展空间,期待我们共同挖掘。

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