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那些年,我们做过的春晚营销

发布时间: 2017年01月17日 09:09 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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春晚、春节不仅是最大的娱乐舞台,也是最为激烈的营销战场。2017年春晚将至,让我们一起来回顾几个2016年的央视春晚营销案例吧:

春晚指定用车“北汽幻速”2016开门红

北汽幻速成为2016年央视春晚指定用车,这是春晚第一次与汽车品牌合作。在春节期间及整个二月份,“北汽幻速”的百度搜索指数环比增长超过25%。在这个传统的汽车销售淡季,北汽幻速的销售却呈现出异常火爆的场面。

北汽幻速是2014年成立的民族汽车品牌,在成立的这两年来,一直与央视保持着紧密的合作。短短的两年间,通过央视的权威性和在全国乃至国际范围的影响力,北汽幻速建立了广泛的受众认知,在没有在北京开店的情况下,实现了终端销量超过30万。这次通过春晚指定用车的项目,让北汽幻速这个新兴品牌在全国人民面前展现出中国汽车品牌的自信和风范,也是汽车品牌首次以这样的形式登上国民舞台。

北汽幻速保障李谷一、郭兰英等20多位艺术家及众多剧组人员的彩排、联排、直播用车

赛菲尔借势《喜到福到好运到》抢先机

俗话说的好,一年之计在于春。对品牌来说更是如此,春节不仅是很多行业的黄金销售季节,也是品牌建设的高地。赛菲尔看到了春晚的重要性,并且敏锐地捕捉到一个“抢先”的机会,连续两年独家冠名春晚的头盘——《喜到福到好运到》。连续8小时的节目传播,始终贯穿赛菲尔万足金最新的品牌广告片,相当于包下除夕当天的娱乐节目,可谓开启了除夕当天的霸屏模式,其效果令人振奋,除夕当天节目收视率一路上扬,最高峰接近5%。

既然央视的价值毋庸置疑,那么如何用好用活这些资源?对于赛菲尔来说,这个春节的关键词则是“集中爆破”。赛菲尔将“占据”的《喜到福到好运到》、《星光大道》、《我要上春晚》等央视相关资源整合起来,产生了强劲的合力,形成了强有力的传播态势,强势推出全新的赛菲尔万足金广告片升级版《黄金殿堂》。继续强化赛菲尔万足金开创品牌和行业领导者地位。整个春节期间赛菲尔打出的这套组合拳,一共收获了全国累计约89.6亿人次观看到赛菲尔新广告的佳绩,在广大消费者心中形成了“过年就看赛菲尔”的认知优势。

借助中央电视台这个权威與论传播平台,让广大消费者清楚地知道了赛菲尔开创的“无焊料焊接技术”,推动并引领黄金进入无焊料的“万足金”时代。而这一切的品牌传播的胜出,是由于赛菲尔一直秉承这样一个理念,就是:品牌即信仰——相信赛菲尔的力量,相信央视的力量。

赛菲尔央视传播“组合拳”

元宵晚会独家冠名“碧桂园·森林城市”

位于马来西亚的新项目“碧桂园森林城市”是碧桂园集团最高海外战略之作,面向全球销售。不同于其他具有明显区域性的项目,碧桂园森林城市在中国区面对的是整个中国市场,而央视的平台则恰恰符合整个传播需求。

2015年12月31日,碧桂园森林城市独家冠名“起航2016”元旦跨年晚会。这是碧桂园与央视的首次合作,直播的四小时中,穿插的硬广视频、物料植入、主持人口播和线下抢红包互动等环节,都很好的植入了碧桂园森林城市的品牌形象。

据CSM全国网收视数据统计,此次央视跨年直播综合频道、综艺频道并机直播的总收视率为2.55%。

2016开年伊始,碧桂园广告也同步在央视1、2、3、4、5、13各频道播出,并独家冠名《央视财经评论》,全面铺开的品牌宣传给碧桂园森林城市带来了巨大的宣传力度和广泛的品牌效应。

2月22日,碧桂园森林城市独家冠名中央电视台元宵晚会。这是央视元宵晚会冠名权益的首次出售,34城9.56%的高收视和话题性和给碧桂园带来的惊喜是超乎寻常的: 23日通过碧桂园森林城市冠名元宵晚会来咨询碧桂园森林城市的来电量就有明显的增长,而且从碧桂园森林城市所有渠道的来电分析来看,央视的效果都是最佳的——占所有客户来电的四成,所以接下来,作为一个在走品牌高端化和国际化的一个企业,碧桂园将继续发挥好跟央视平台合作的作用。

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