今年去欧洲玩了一趟，对比之下，国内大抵还是一片繁荣，走哪儿都是力争上游很热闹的感觉。刚首都机场上飞机的时候，看到了央视的新版广告。春运人流集中，春节的机场广告资源十分紧俏，除了宝马、奔驰这样的大体量客户，别的都得提前几个月锁定。可是人家央视又上了。

这是一份进入2017年央视“国家品牌计划”的英雄榜——一共出现了24个品牌：海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、阿里巴巴、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇、金龙鱼。

这些品牌是不是都耳熟能详？这都是当前中国经济的显性特点——舍得在品牌上大规模、持续进行投入的还都是快消、家电、汽车、医药、黄金、地产、IT……中国经济的动力仍然以人口红利和消费升级双重效应为主，利好的也仍然是吃穿住行等消费领域。

比较新一点的，就是华为、阿里巴巴、京东、万达和碧桂园了。这些年来在“互联网+”的浪潮中，中国崛起了一批新兴的互联网软硬件公司，但论其规模和影响力最大的仍是以交易型业务为主的电商平台。另一方面，虽然恒大并未上榜，但万达和碧桂园的出现，也代表了一种趋势——直到2015年，这家中国唯一的国家电视台，还在为如何打开房地产市场客户而费心，如今明星企业都已经成为了座上宾。

央视原本做“国家品牌计划”的立意也很明白，希望将自身平台的定位从“单纯资源售卖”升级成为“品牌服务型”，同时强调“国家品牌”一词，一方面显示媒体本身的优越性，一方面以国家战略出发也凸显了媒体的社会责任，借此区分与一众卫视的不同。

然而，我们仅从名单上看，在世界上能代表中国的也确实只有美食、价廉物美的家电、中药养生、满城飞驰的电动车、以及快速上涨的房子……

最基础的一层，是鲁花、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、伊利、红星、蓝月亮、环亚、双汇等一众食品快消品牌。他们的上榜意图仍在于保持或扩大市场份额。毕竟，中国的市场已经足够大了。其中不乏一些高档礼品类，一旦成为“国家品牌”对其打开国际市场的意义也是十分重要的——如果你成为了中国的象征，那么也就很容易进入各大馈赠礼品及海外人民购买的列表之中了。

再往上走，中国家电产业在国际市场地位相对已经相对稳定，多家企业迈入千亿级别，英雄榜上的美的、格力、海尔就是其中之三，虽然因为企业发展的历史沉淀和战略基因不同，导致面对未来的发展路径和转型理念却又各具特色。比如，海尔美的采取典型的资本并购驱动下的外延式扩张策略，格力则采取"改革+技术"双驱动的内涵式扩张策略，另一方面格力也在寻找一些外部的并购机会。可以看到的是，中国家电将坚持性价比战略，但同时也寄希望于并购来实现提升占有率、开展多元化、甚至丰富品牌梯队的目的。这一层仍然是中国制造的基础。

另外，中国的IT产业也将继续火爆下去，并将逐步通过对世界华人将影响力扩展到国际上。不过，相比美国Face book、Google等巨无霸来说，中国企业仍缺少创新动能，相对而言华为等通讯服务商的国际地位更加扩展一些。华为的问题在于，他在国际上市场占有率很可能比国内做的好，我回忆了一下，华为应该是今年才开始在央视投放，这也说明了华为的战略转向。

如果中国的房地产能够成为输出类，应该也是大家喜闻乐见的。毕竟房地产已经成为中国第一大产业，企业的建筑经验和资本运作能力也都相对成熟，中国市场相对饱和后，如果这些大企业和产能能够“走出去”，也能缓解国内的竞争，并促进整个行业的转型。

不过，分析到这里，也许有一点需要注意——中国制造的代表们，看起来并不是那么硬。是的，除了比亚迪、长安汽车，再加上爱玛、力诺等交通、新能源行业外，并没有真正意义上的重工业代表在英雄榜上。

但其实上，中国的重工业并不像感觉上那样差。虽然我选择了坐飞机，那是因为我没有买到高铁票。去趟欧美，发现中国已经成为高铁覆盖率已经是全世界第一，还有一个目标是2020年高铁将覆盖80%大城市……而现在高铁输出也是中国制造的一大代表了。

现任央视广告经营中心主任任学安的成名作是《大国崛起》、《复兴之路》、《公司的力量》，里面有很多对重工业的宣传和赞美。中国工业的脊梁隐藏在日常的消费品之后，比如我们的机床、程控机、涡轮发电机等，比如我们能够看得见的中车、中国航天等企业。

央视可能也希望更多重型制造业等其他能够代表国家实力的企业来招标，也听说会给予重工业、贫困地区的名优产品、以及中小创企业进行扶持。不过，真正更够改变这一品牌格局的仍然是产业本身的升级——重工业一旦真正认识到市场竞争的激烈程度和品牌的重要性，才能主动来推动自己成为“名优”。