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看京东,如何借助国家主流媒体铸造品牌

发布时间: 2017年03月03日 09:10 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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作为一家集电商、金融和技术三大领域于一身的京东集团,拥有超过11万名正式员工,2015市场交易额达到4627亿元,净收入达到1813亿元,年交易额同比增长78%,增速是行业平均增速的2倍,是中国收入规模最大的互联网企业;2016年7月,京东入榜2016《财富》全球500强,成为中国首家、唯一入选的互联网企业。

在央视2017年黄金资源广告招标大会上,京东成为2017国家品牌计划TOP合作伙伴,成为电商行业唯一一家入围企业。

京东和央视的合作,可以追溯到2010年。那年京东中标《世界杯赛前套装》,从那之后的世界杯和奥运会,京东从未缺席。

2012年伦敦奥运会,京东1.29亿冠名《伦敦战报》,每天三次播报新鲜奥运新闻资讯,“中国奥运健儿得几枚金牌,京东商城当天就降几折”的广告贯穿奥运会始终,用“大出血”的方式让利受众,全方位多频次打响品牌知名度。经过多轮投放后,京东商城在2012年下半年的提及率比上半年上升了12.2%,消费者的购买率显著提高,增长率高达10%以上。

2014年春晚,京东一分钟短片《为每一点喜悦》采取了全新的表现手段,通过讲述京东快递员为即将毕业的女孩们送来“回忆”/为金婚老人送来“浪漫”/为乡村的孩子们送来“和平”/为归家的儿子送来“团聚”等美好瞬间的故事,展现了京东“创造点滴喜悦”的品牌精神,引发消费者的情感共鸣。不少网友感叹京东变了,从强硬变得温情满满,对品牌增加了好感度,无形之中“路转粉”。

2015年11月10日,由京东独家冠名的晚会“京喜夜”在央视综艺频道播出,“双十一”央视与京东共创媒体+电商的互动盛况。现场除了有众多明星大咖以“蒙面”竞歌的方式带来精彩表演外,京东更通过微信摇一摇的方式向消费者送出红包,晚会加盟的百大优质品牌同时送出限时福利大奖,让电视机前的观众能在看看看的同时,买买买。

“京喜夜”晚会由央视广告经营管理中心发起,创意一经提出,立即得到节目部门和客户的支持,用10天时间就办起了这场4小时的大型歌会。央视综艺频道、腾讯视频、央视影音同步全球直播,央视新媒体同步进行微信、微博社交传播,可覆盖人群规模高达10亿人,使京东的APP下载量成为当晚第一,不愧为一场狂欢盛宴。

2017年春节季,京东将最纯粹的春节习俗巧妙地呈现在8支TVC广告中。从腊月二十三的糖瓜粘,备好年货过小年,腊月二十四的扫房子,年货送来好日子,腊月二十五做豆腐,腊月二十六割牛肉,腊月二十七抓年鸡,腊月二十八贴窗花,腊月二十九蒸馒头,到腊月三十享团圆,年货伴君幸福年……将人们曾经熟悉的中国年味重新搬上荧幕,既向全国人民恭贺新春快乐,也推广了自己商城内年货种类丰富、春节期间也不打烊的实力,实实在在为广大消费者置办年货提供实惠和便利。

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