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东阿阿胶:传播“工匠精神”,成就行业传奇

发布时间: 2017年03月14日 17:01 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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保健品行业明星企业的更迭速度,向来不让娱乐圈。葆青春、壮阳、提神醒脑、抗疲劳、养胃、促睡眠、增强记忆力……包罗万象,几乎无所不能,各种功能诉求在1990年代到2000年代中期相继制造了太阳神、三株、红桃K等难以计数的明星。然而,如流星陨灭一样,中国保健品企业都没有逃脱“各领风骚三五年”的命运。

这是中国消费品的现状:伴随消费升级,中国消费者掀起海购狂潮,2004到2015年,境外消费者平均增长率25.2%。中国消协公布的“保健食品消费者认知度调查问卷”显示,七成消费者对国内保健食品“不满意”,40%消费者偏爱国外保健品。这是一个可怕的现状:中国人的保健意识已经崛起,但是对于国内产品没有信任。

我们不禁要问,中国保健品到底怎么了?在中国保健品行业,产品生命周期能超过5年的很少,究其原因,企业对外夸大宣传做得多,提升产品质量修炼内功做得少,这无疑使消费者对中国保健品失去了信任。

行业需要改变,行业呼唤良心企业扛起责任的大旗。正是在这个时候,国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶总裁秦玉峰提出了阿胶品牌的核心要义:使命、心墙、灵魂。秦玉峰说,市场上的相似产品那么多,大家为什么选择你?不是因为你长得漂亮、包装好看、能说会道,而是基于对你品牌的长期信任。

不负使命

品质的根本是质量,而质量是东阿阿胶的最高道德。作为拥有三千年历史与传承的品牌,东阿阿胶始终秉承“寿人济世”的历史使命,东阿阿胶视质量如生命,肩负着传承滋补国宝的重任。

标准同样是东阿阿胶引领整个行业规范升级发展的重要武器。东阿阿胶拥有业内唯一的国家胶类中药工程技术研究中心,345项专利,3次荣获山东省科技进步一等奖。参与胶类中药的标准研究,37项已纳入国家标准。高于国家标准的内控标准,检测指标比国家药典规定的指标多出122项。并于2007年实施卓越绩效管理模式,融入国际标准体系。

东阿阿胶在保健品行业身兼重任,所以要不负使命。这样的企业从上世纪九十年代起一直选择中央电视台为品牌提供信任的背书。因为中央电视台是中国人最信任的媒体,最能为医药、保健品行业提供信任的品牌背书。调查显示:每当有重大事件发生时,90%以上的观众会首选央视;当与其他媒体说法不同时,95%以上的观众更信任央视。东阿阿胶是中国中药龙头企业,这样的地位无疑与央视国家电视台的地位相匹配。

中国人爱买外国货,其实是供给侧出了问题。2015年,习近平主席提出去产能、去库存的供给侧结构性改革。产能过剩,其实就是高端产品供给不足,品牌产品供给不足。供给侧改革所说的提高经济增长的质量和效率,其实就是要培育知名品牌。

对此,央视响应国家政策,制定了“CCTV国家品牌计划”。通过“全媒体”资源进行整合营销,寻找和国家平台相匹配的企业品牌,助力企业品牌成长为中国乃至在世界上可以代表中国的国家品牌。加入“CCTV国家品牌计划”,东阿阿胶可以代表保健行业,用好中央电视台,讲好阿胶品类的传统故事,讲好东阿阿胶的品牌故事。

品牌心墙

随着健康中国战略的推进和民众对于健康的重视,近年来,中国阿胶行业规模发展迅速。目前,阿胶类产品市场规模已经超过200亿元。未来随着二胎政策放开的影响,以及大众保健意识的增加,阿胶产业将有望超过千亿元规模。那么,如何将东阿阿胶品牌与其他良莠不齐的阿胶品牌区分开来?

为了占领消费者认知,企业就需要建立自己独特的品牌心墙,以区隔其他品牌进入。消费者心智内容有限,能记住的品牌很少。所以企业必须成为行业内数一数二的品牌,才能占领消费者心智。

秦玉峰对于东阿阿胶的定位有高度的认识,他说:每个人的内心都高筑着一堵墙,用以抵御自己所不认同的人、事、物,以及品牌。品牌能否拥有未来,取决于它到底能多大程度和突破多少“心墙”。只有突破心墙,品牌才有未来。

央视拥有独家资源,帮助企业树立自己的品牌心墙。国家大事如两会、航天,体育盛世如奥运会、世界杯,娱乐资源如春晚等都是中央电视台的独家资源。2017年开始的“中央电视台国家品牌计划”更是央视创新的独家资源。该计划选取各行各业的精英企业,广泛运用央视各频道的优质广告资源,讲述企业品牌故事、取得的成就;邀请专家,诊断企业营销思路;举办论坛,与企业共话蓝图。

东阿阿胶被列为国家级非物质文化遗产,这就是东阿阿胶独特的品牌区隔,在消费者心中有别于其他品牌的心墙。所以东阿阿胶必须站在有高度的媒体,居高声自远,将这一品牌核心利益传播出去。东阿阿胶正是看中“CCTV国家品牌计划”这一创新举措,跻身“国家品牌计划”的24席之列。

赋予灵魂

基业长青,文化是魂。如果说品质是东阿阿胶品牌发展的基石与根本,那么传承3000年的阿胶文化,无疑是东阿阿胶品牌的灵魂,也是东阿阿胶可持续发展的关键。秦玉峰认为,东阿阿胶用文化蕴含的驱动力,为品牌注入灵魂。

企业文化,是企业最宝贵的资产——不会被竞争者所窃取,甚至不能被模仿,它与企业同在,是树立品牌心墙的本源。李时珍奉之为“圣药”的珍贵补品,历代皇家贵族更是把阿胶作为贡品,其历史源远流长。秦玉峰执掌东阿阿胶以后的第一件事,就是筹划“文化营销工程”。每年冬至时节在阿胶发源地东阿县举办的冬至阿胶滋补节,不仅成为一场影响广泛的传统医药文化盛事,更是成为东阿县享誉全国的一张名片。

央视提供的具有文化价值的广告产品,可以为东阿阿胶品牌注入活力。“CCTV国家品牌计划”产品集群极为丰富,如何选择,则根据企业需求量身定制。

国家平台成就国家品牌,让民族企业发扬于中国,让中国制造崛起于世界。

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