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在有全球最挑剔消费者的法国市场上逆势增长21%,海尔是如何做到的?

发布时间: 2017年04月10日 09:10 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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“智慧家庭”开启“国家品牌计划”战略布局 

清晨,我们被智能音响唤醒;站在镜子前,就能看到自己的健康状况、生活建议;冰箱上的显示屏自动推荐菜谱,并将菜谱分享给烤箱等一系列厨电,实现“一键做饭”……这支以“将一家的幻想变为家常”为主题的片子不是科幻电影,而是“CCTV国家品牌计划”入选企业海尔在今年春节期间推出的智慧家庭广告片。

在片子中,不光人与家电之间的交互更加自然和智能,家电之间也可以实现互联。春节期间,海尔这支TVC的单次播出收视率为1.1,覆盖人次过亿,不仅使“智慧家庭”的概念从广度和深度最大化地传递受众,同时也会为海尔吸引更多生态伙伴的加入,这将有利于海尔全场景、多入口的智慧家庭战略,推动智能、智慧的未来更快来临。

作为“CCTV国家品牌计划”TOP合作伙伴的一员,开年的大动作除了荧屏上传播了引人入胜的生活理念,荧屏下的销售战绩也捷报频传。

新年伊始,海尔洗衣机就凭借良好的用户口碑和创新产品,1周拿下5个第一,交上了一份可圈可点的成绩单。1月18日,市场权威调查机构中怡康发布洗衣机行业销售数据显示,2017年第3周,海尔洗衣机销额占比达30.5%,居行业首位。其中波轮产品市场份额占比超过36%,增长速度远超行业,位列第一。滚筒洗衣机市场占比达到27.9%,增速高达121%,是行业增速的2倍,同样稳居行业第一位置。

海尔厨房电器市场也迎来“开门红”。根据市场统计显示,2017年1月,海尔厨房电器的市场销售额同比增长52%,环比增长77%。

“CCTV国家品牌计划”旨在发现、培育、孵化一批能够代表中国参与世界竞争的企业,“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,提升中国经济在世界市场上的竞争力和话语权。海尔作为全球白电第一品牌,无疑已经成为中国创造的先行者、中国质量的代言人,中国品牌的标签之一。

海尔2016年全球营业额预计达2016亿元,同比增长6.8%;利润预计实现203亿,同比增长12.8%;互联网交互产生的交易额约2727亿;近十年收入复合增长率达6.1%,利润复合增长率达30.6%。更值得一提的是,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏宣布,2016年至2023年,海尔的营收及利润复合增长率均力争10%以上,着力实现全球营业额4000亿元的目标。

“八连冠”重新定义中国制造

早在2012年,超过百年历史的法国权威经济日报《回声报》就给出评价:“海尔重新定义中国制造”,对海尔以高质量创新产品开拓发达国家市场的发展战略及领先的全球化品牌影响力给予了高度认可。

一个国家制造的力量,往往就体现在一个行业“全球第一”的力量之上。如果说,海尔最早走向海外,自觉背负中国制造的使命,是首次体现了中国品牌力量的话。那么,今天海尔所展现出的,完全是一种全球品牌的制造力量。

而这种力量的最直接验证方式,就是市场和用户的选择。

1月,世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)正式签署发布2016年全球大型家用电器品牌零售量数据:海尔大型家用电器2016年品牌零售量占全球市场的10.3%,居全球第一,这是自2009年以来海尔第8次蝉联全球第一。其中,冰箱16.8%、洗衣机14.4%、冷柜21.5%、酒柜8.5%,均以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一。冰箱更是独领风骚,市场份额远远高于排名第二、第三的企业总量。

2月,欧睿国际(Euromonitor)发布了2016年全球互联空调(包括智能空调)数据报告。数据显示,按2016年度销售台数计算,海尔是位列全球第一的互联空调(包括智能空调)企业,市场份额是23.6%,超过第二、三之和。据悉,这是欧睿国际发布的首份世界互联空调(包括智能空调)领域的权威调研报告。

数据显示,2016年法国白电产品行业下降2.2%,海尔冰箱通过差异化创新产品及高端策略,逆势增长21%,且在法国市场排名居top5。这意味着凭借全球领先的原创产品,海尔冰箱已经征服了全球最为挑剔的消费者和最为苛刻的渠道商,彰显出其全球白电第一品牌的强大实力。

从当年中国家电留给世界“物美价廉”印象,到如今以海尔为首的中国创造带来的“高端价值”新印象,这一变化的背后,正是海尔率先在家电产业完成中国制造“供给侧”改革落地,推动中国制造从最初“大规模低制造”廉价时代,进入“品牌化创新化”价值时代之后,快速迈向“智能化生态化”高端时代。这也将给中国家电在世界舞台的发展,注入新的动力和空间。

近年来,在“中国制造2025”和智能制造战略的引领下,中国家电向中国创造的步伐开始加快,中国家电企业在全球的影响力也日益加深,作为最早开始全球化布局的企业,海尔在全球化战略下扩大高端化产品布局,用迭代升级的创新产品满足当地消费者的需求,成为家电智能制造领域的最有代表性的中国名片之一,八连冠正是对海尔全球实力的最佳佐证。这份品牌的力量,正是海尔制造的力量,也是中国制造成为中国创造的力量。

全球化之路即是创新之路

海尔集团创立于1984年,从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展到现在成为全球第一的白色家电制造商。目前,海尔在全球有10大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点,用户遍布全球100多个国家和地区,成为最能代表中国的品牌之一。

1999年4月30日,海尔在美国的南卡州建立工厂,标志着海尔代表的中国制造开始与竞争激烈的世界制造对话,到2016年6月并购美国家电第一品牌GE家电,海尔已经由最初的行业对话者成为全球家电话语体系中的话题引爆者。

2005年,海尔提出“人单合一”的商业模式,十年之后《海尔:与用户零距离》被引入哈佛商学院,在西方学者眼中,“人单合一”模式不仅是一种商业模式,更可能是下一个社会模式。

海尔的创新之路始终以“人”作为核心,通过生态圈的建设来彰显人的价值。“人”首先表现在用户层面,当我们不断提及供给侧改革的时候,其核心原因就是因为市场上的产品并非是用户所需要的产品。海尔的互联工厂就是深刻践行“用户核心”的理念,让用户来决定设计、生产的每一个环节,并通过用户付薪的模式让其真正成为市场的主导,提升用户满意度。从员工层面看,互联工厂加速了员工的自创业、自驱动、自组织的演进过程。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾表示,海尔不是股东第一,而是员工第一。

海尔互联工厂从供给侧发力,实现满足用户个性化需求的大规模智能制造,加大有效供给,并通过不断升级定制水平实现了“产消合一”。互联工厂大规模定制、柔性制造和即供即需的商业新生态,对于供给结构对用户个性化需求的适应具有重要意义,同时也是海尔占领智能制造高地的重要保障。

互联工厂的布局让海尔在智能制造转型领域具备了核心竞争力,但海尔的探索却远不止于此。在成功探索互联工厂之后,海尔又将互联工厂简化、软化、云化,推出中国版工业互联网平台COSMO,通过这个平台企业可以直接复制海尔互联工厂成果,减少试错成本,实现快速转型。在平台上,不同类型的企业可以快速匹配智能制造解决方案,实现企业全流程互联互通,更好把握终端用户需求,实现无缝化、透明化、可视化的最佳体验。

在用户层面,COSMO平台建立起了外部用户与企业内部互联工厂的资源零距离交互,让用户真正地参与到各个环节,成为个性化定制主体的全过程。从这个方面来看,互联工厂的COSMO平台不仅是对工厂形态的一次成功升级,也意味着互联工厂实现了生态系统的进一步完善,通过互联互通各种资源,海尔得以充分满足用户的个性化定制需求和全流程最佳可视化体验,这对提速智能制造有着非凡意义。

君子之治,始于不足见,而终于不可及。物联网时代中的海尔,亦是经历了从无到有的过程,“人单合一”的探索不会有止境,但其终将会开辟一个全新的世界。

战略转型引发营销变革

2017年的到来,也许是互联网时代进一步颠覆市场,也许是物联网时代的真正到来。但不论时代如何改变,智能制造的浪潮已经成为全球市场不可逆的趋势。当制造向着“智”制造持续转变,企业向着生态圈逐步演进之时,海尔基于互联工厂生态圈的探索,必将为全球企业转型提供一条可循之道。

伴随商业模式的转型,海尔的营销变革也一直在探索中前行。央视作为国家媒体,在覆盖度、传播力、公信力方面无可比拟,是海尔品牌传播中不可或缺的重要传播平台。因此,海尔长年来坚持将中央电视台作为传播主阵地,同时注重传播模式的尝试与创新。

在传播模式上,海尔坚持选择央视黄金资源+大事件营销相结合的策略,实现传播的广度与精度共鸣互补,产生持续有效的品牌影响力。

黄金资源稳定合作:国家平台品牌军的一员

中央电视台黄金资源为电视媒体最为稀缺的优质资源,有中国经济晴雨表之称,历年来是企业打响知名度,提升美誉度的必争之地。海尔也充分认识到中央电视台标段对于企业传播的重要意义,连续十四年进行标段合作,每年标段合作费用均在亿元级别,通过多年连续有效标段资源传播,维系在受众心目中的品牌地位。

大事件营销:央视融媒体的先行者

2010年携手央视成为“南非世界杯-我的球队” 赞助商,通过CCTV大屏传播获得极高的品牌影响力,配合CNTV网络视频中的企业专题页面,进行品牌的充分曝光。通过央视融媒体互相配合相互促进的立体传播,“海尔我的球队”实现影响人次55.74亿,点成本仅为41282元。

有了央视融媒体运用的初体验之后,2014年海尔再度携手央视平台,成为“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”。

运用“互联网思维”, 借助央视大传播平台,海尔以“交互价值”为指引,摆脱了传统体育营销的老路,从稀缺媒体资源的巧妙利用入手,契合互联网时代受众媒体行为特点,在电视端、PC端、手机端联动布局,在热情如火的盛夏,从硝烟弥漫的世界杯营销战场脱颖而出,以低投入大回报的运作,成为巴西世界杯营销的大赢家。

相比与南非世界杯,巴西世界杯中海尔与央视的合作在融媒体结合运用方面更加纯熟,传播效果更加有效。

加入“国家品牌计划”,提升民族自信

海尔作为最能带表国家品牌的企业之一,此次参与央视国家品牌计划,旨在肩负起打造国家品牌,复兴“中国造”的使命,在世界各地发出中国的声音。春节的“智慧家庭”仅仅是惊喜的开始,看未来,海尔还能“制造”什么?

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