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张国华: 净化广告数据监测环境,促进广告产业繁荣发展

发布时间: 2017年04月14日 09:19 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国广告杂志 | 手机看新闻

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本文是中国广告协会会长张国华在2017中国广告与品牌大会上的演讲。

自现代广告业诞生发展的最初阶段开始,建立和形成客观科学、公平公正的广告监测数据支撑体系就成为辅助整体行业发展的重要议题。净化广告监测环境,支持广告行业公平竞争和规模化发展,对构筑行业诚信、经营环境诚信;支持国家诚信社会建设的战略要求;增强产业竞争力并辅助国家软实力提升具有重要意义。

在今年的两会上,包括曹可凡、张国立、陈道明等在内的一批人大代表及政协委员均在会上痛斥收视率样本户污染、数据造假的危害,“收视率造假”已经成为每年两会必谈议题。早在2010年《人民日报》就曾多次撰文揭露收视率样本户被收买控制及数据污染的情况,然而遗憾的是,时至今日这一状况不仅未能好转,反而由于数据垄断、监测公司技术和监管缺陷等多方面原因愈演愈烈,成为整体电视和广告行业发展的一颗毒瘤。今年3月份,美国全国广播公司财经频道(CNBC)发布了一篇针对数字广告流量欺诈的报道,其中引用的广告验证公司和市场研究机构发布的数据显示,2016年全球品牌广告主因为广告流量欺诈而损失的广告费用高达164亿美元,接近整体数字广告市场的20%。数据造假、数据欺诈等监测市场乱象不仅在我国,也在全球范围内对广告及商业经济环境带来极大的损失。

同时,在传统与新兴的各层级广告市场中,基于效果评估和数据监测的作假及欺诈行为覆盖了从样本户操纵、用户行为劫持、监测机构违规等多类型的监测弊端。

第一类、样本户或用户收买型欺诈。比如在电视媒体行业中被广泛关注的收视率造假,由于传统小样本收视率监测在单个样本代表性、数据采集方式上存在天然缺陷,造假者能够通过收买样本户的方式人为地改变和控制收视率的变化。同类型的欺诈手段在按照线索付费的汽车类客户广告活动中也较常见。欺诈方会通过招募社会闲散人员扮作有意购车的用户,以培训他们点击广告、留资料、接听厂商电话或到店试驾的方式,骗取广告费用。

第二类、制造虚假广告曝光数据、劫持用户行为。欺诈方往往通过租用服务器、伪造IP与设备信息模拟浏览,或植入木马或恶意程序,控制用户的终端,劫持用户行为等技术手段制造虚假广告曝光或提高效果类广告的转化率,影响真实的广告效果监测数据,干扰正常的广告预算投放计费标准,造成广告花费的浪费与流失。

第三类、广告可见性展示的违规操作。欺诈方通过对展示广告载体的显示方式进行违规设计,包括缩小展示广告尺寸到不可见、设置画面信息为透明等方法,将广告隐藏在页面中。对用户而言,他们既不会看到广告展示,也不会感知广告信息,却会被计入曝光监测数据中成为有效流量。

第四类、监测机构的失察、数据垄断与操作违规。类似存在了多年的“收视率造假”行为,进行数据监测的第三方机构不仅没能提供有效的数据质量管理体系和防作假监督机制,反而放任数据造假和监测欺诈的趋势逐年恶化,愈演愈烈。这其中,监测机构自身监测技术、管理流程、专业能力上存在的缺陷和漏洞无疑为造假和欺诈者提供了巨大的空间。更为严重的是,存在缺陷和漏洞的监测机构在行业内形成的数据垄断,使相关参与方缺乏一定的数据参照和数据对比,也加剧了数据造假对整体行业的伤害。

此外,部分第三方监测公司在提供广告监测和效果评估的同时,还将经营领域向广告投放的上下游扩展,比如数字广告领域中部分监测公司将业务延伸到DSP平台运营领域。这种既当裁判又当运动员的行为,不仅损害了行业内公平竞争的基础,也为广告流量欺诈和数据造假提供了机会。

由此可见,多种投放渠道中形形色色的广告流量欺诈与数据造假的行径,正在对广告市场正常的经营秩序和规范化运作产生极大的负面影响。

第一、引发违规经营和不正当竞争。广告流量欺诈与数据造假背后,潜藏着巨额的不正当获利,并由此对市场正常经营状况产生连锁式的冲击和破坏。根据监测数字广告欺诈及恶意程序欺诈的安全公司White Ops在2016年发布的一份资料显示,某境外黑客组织在美国通过伪造主流媒体网页,注册虚假IP,伪装成真实用户浏览、点击广告,向广告主收费,每天可获利达200 - 500万美元。而具体到国内,以收视率作假为例,根据部分电视剧制作方的媒体采访报道,2016年单集电视剧的收视率造假费用就高达50万元。欺诈方通过利益捆绑和潜在的违规交易,裹挟了广告信息传播链条上的广告主、制作方、媒体平台等各方参与机构,破坏了原有规范的市场经营秩序,使整体行业中的各方参与者都蒙受高额的社会效益和经济利益的损失。

第二、影响正常市场交易的公平原则。广告流量欺诈与数据造假从根本上干扰了数据采集、数据评估等一系列环节的客观性,无法真实呈现广告的传播效果和媒体及内容信息的传播价值,妨碍了整体市场的公平交易,甚至逐渐形成和演变出地下交易市场。据《财经》记者的统计,单收视率造假的地下网络每年可以从电视剧产业市场中分走40多亿元的市场份额,成为产业格局中除制作方、电视媒体、广告商之外的重要潜在势力,这无疑是