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刘敏:强化监管深化服务,促进广告产业新发展

发布时间: 2017年05月22日 09:40 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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本文是国家工商总局广告监督管理司司长刘敏在第十三届中国广告论坛上的发言。

广告作为信息传播活动,连接着各类市场主体和广大消费者,内含着经济,体现着艺术,彰显着文化,广告的本质是传播,广告的灵魂是创意,“透过广告,可以发现一个国家的理想”。广告业作为现代服务业和文化产业的重要组成部分,从某种意义上说,广告是市场供需的助推器,经济活力的晴雨表,文化创意的风向标,社会文明的展示窗。广告在服务生产、引导消费、塑造品牌、推动创新、传播文明、构建和谐等方面都发挥着十分重要的作用。

工商行政管理机关承担着维护广告市场秩序、指导广告产业发展的重要职责。近年来,我们始终坚持监管是第一责任、指导发展是第一要务,深入实施广告战略,推动完善广告法律制度,加强产业发展顶层设计,落实简政放权、放管结合、优化服务取得积极成效。下面,我就工商和市场监管部门深化广告领域“放管服”改革的理论创新与实践成果作一介绍,与大家分享。

一、简政放权,有效激发广告市场主体内在活力

1.取消行政审批事项。根据国务院《关于第二批取消152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》,工商总局先后废止了《外商投资广告企业管理规定》《广告管理条例实施细则》《烟草广告管理暂行办法》《印刷品广告管理办法》《户外广告登记管理规定》《广告经营资格检查办法》等部门规章,依法取消了外商投资广告企业项目审批、户外广告登记、固定形式印刷品广告登记、烟草广告审批等审批事项。工商部门涉及广告业市场准入的行政审批事项基本清理完毕,市场准入门槛大幅降低,营商环境明显优化,“双创”热情有效激发,改革红利充分释放。

2.新登记广告企业快速增长。简政放权释放了改革红利,改善了投资环境,激发了投资热情,市场主体保持较快增长势头。据统计,2016年广告经营单位达到87.5万户,广告从业人员达到390万人,分别同比增长30.25%和26.94%。2017年第一季度,新登记广告企业11.8万户,比上年同期增长9.3%,比2013年同期增长了近3倍。从企业类型看,私营企业是新登记广告企业主力军,占比达到92.8%。新登记外资广告企业659户,同比增长18.3%,增速高于新登记广告企业平均增速9个百分点,统计数据显示,外资企业在加速进入我国广告市场。从注册资本规模看,注册资本在500万元以下的企业占比74.8%,是新登记广告企业的重要组成部分。注册资本500万元-1000万元的企业登记量增长最快,同比增速达14%,高于广告行业新登记企业平均增幅4.7个百分点。注册资本1亿元以上的企业新登记量呈同比下降趋势,表明广告企业登记注册认缴资本更趋理性化。

3.市场主体分布“东多西少”特征明显。2016年统计数据显示,北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、湖南等7省市,广告经营额占全国总额的77.1%,广告市场主体户数占全国的57.5%,广告从业人员占全国的52.7%。从2017年一季度全国各省市广告企业分布看,54.7%的企业分布在东部经济较为发达的地区,其中广东、上海、山东、江苏和浙江5省市占比较高,合计占全国广告企业总量的42.5%,对全国广告企业增长的贡献度达到44.7%。2017年第一季度,东部各省市,新设广告企业均实现不同程度增长,其中海南、江苏、福建、山东和浙江同比增长较快,分别高于全国新设广告企业16.9个、14.8个、8.6个、2.3个和0.3个百分点,成为带动全国广告企业增长的重要力量。

互联网广告企业在地域分布上更为集中,主要分布在北京、上海、广东、福建等省市。有关资料显示,2016年互联网广告市场规模同比增长21%,达到2200亿元左右。今日头条、新浪微博等聚合平台快速崛起,BAT三家的广告份额占整个互联网广告的比重达到57.4%。据有关机构预测,2017年互联网广告占比将达到54%,传统媒体占比将下降至46%。互联网广告的快速发展为我国广告产业的壮大做出了突出贡献,但新技术、新业态、新模式也催生了新问题,对监管提出了新挑战。2017年一季度,网络广告违法案件数量同比增速达到2.6倍,互联网领域广告违法现象日益突出。

二、强化监管,有力维护广告市场良好秩序

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出“广告宣传也要讲导向”,深刻揭示了广告的本质特征,阐明了广告宣传的政治属性。今年两会,李克强总理明确将“严肃查处虚假广告”纳入政府工作报告,列为2017年国务院部署的重点工作任务之一。这充分体现了党中央、国务院对广告监管工作的高度重视。同时,统计数据显示,2014-2016年工商系统受理广告举报案件分别为0.7万件、1.42万件和4.59万件,呈逐年上升态势。一方面,这说明公众的法律意识提高了,对监管部门的信任增强了;另一方面,这也对我们的工作效能提出了更高的要求。面对新形势新挑战,各级工商和市场监管部门聚焦新《广告法》贯彻实施,主动作为,强化监管,实现广告市场秩序稳中向好。

1.完善广告法律制度体系。2015年9月1日,新《广告法》实施。随后,工商总局先后出台《互联网广告管理暂行办法》《公益广告促进和管理暂行办法》《广告发布登记管理规定》《房地产广告发布规定》《兽药广告审查发布标准》《农药广告审查发布标准》等配套规章和规范性文件,会同金融监管部门研究制定金融广告正面清单和负面清单,适应我国当前发展阶段的广告法律法规制度体系基本建成。

2017年,我们将加快推进《化妆品广告管理办法》《医疗广告管理办法》《医疗器械广告审查办法》《医疗器械广告审查发布标准》《药品广告审查发布标准》《药品广告审查办法》《农药广告审查办法》《兽药广告审查办法》《酒类广告管理办法》《食品广告发布暂行规定》《广告语言文字管理暂行规定》等部门规章的修订工作,进一步增强广告法律制度的系统性、实效性和操作性。

2.强化广告导向监管。工商机关认真贯彻落实习近平总书记重要指示精神,先后组织查处了一批舆论高度关注的重点广告案件,部署开展了整治违背社会良好风尚和不良广告专项行动,提升了媒体坚持正确导向的意识,增强了广告监管机关的政治敏锐性,取得了较好的社会效果。部署开展清理整治含有“特供”“专供”国家机关等内容广告专项行动,多次严肃约谈有关市场主体并实施严厉处罚。2017年,对涉嫌导向问题、政治敏感性问题或者社会影响大的广告内容,我们将实施定向监测,发现线索,快速处置,严肃查办。特别是突出查办重点案件,严禁利用党和国家领导同志名义、形象或敏感人物、敏感事件进行宣传炒作,严禁借党的十九大进行商业炒作,对在网上发布的借党的十九大和中央领导人名义进行商业炒作的信息,第一时间严控处置,坚决维护好广告宣传的正确导向。

3.加大执法办案力度。各级工商和市场监管部门一直以来将严厉打击虚假违法广告作为重中之重工作,始终保持高压态势,重拳出击。工商总局部署开展查处典型违法广告集中行动和互联网金融广告专项整治行动,加大对重大案件的统一调度指挥和督办力度,持续保持整治虚假违法广告的严管态势。2016年全系统共办理广告监管案件23283件,涉嫌严重违法广告数量同比下降了92%,违法广告时长下降了93%。但从目前情况看,虚假违法广告仍然屡禁不止,医疗、药品、食品广告违法现象相对严重,2016年医疗、药品、食品三个领域的违法广告占违法广告总量的50%以上,群众反映强烈。个别媒体广告违法率出现反弹,2017年一季度,全国传统媒体广告时长违法率为2.77%,而2016年全年的广告时长违法率仅为1.09%,形势不容乐观。

2017年,我们将继续加大对医疗、药品、保健食品等重点领域广告执法力度,开展违法广告专项整治和互联网金融广告专项整治行动,重点监测和处置违法行为比较集中的重点领域、重点网站的互联网广告,强化对互联网广告监管。将传统媒体违法广告时长和条数监测违法率控制在1%以内,切实遏制虚假违法广告反弹。

4.创新监管方式方法。认真落实《“十三五”市场监管规划》,坚持依法监管、简约监管、审慎监管、综合监管、智慧监管、协同监管原则,不断提升广告市场监管效能。健全广告监测体系。制订了新版《广告监测标准》《广告监管平台使用手册》,组织开展对广告监测数据的复核工作,不断升级完善总局广告数据中心监管平台功能,强化广告监测,规范监测行为,提升监测数据质量。支持浙江省工商局建立了国家互联网广告监测中心,并于2016年9月1日实现试运行,为做好互联网广告监管、实现“以网管网”提供了重要的技术支撑。探索户外广告监测机制。2017年,我们将充分利用广告数据中心和互联网广告监测中心,实现对4000家传统媒体、1000家主要网站广告的日常监测。加强事中事后监管。对广告发布登记行为实行“双随机、一公开”抽查,重点检查广告发布登记情况,即广播电台、电视台、报刊出版单位是否依法办理广告发布登记;检查广告经营者、广告发布者建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度情况。推动跨部门“双随机”联合检查,实现对企业“一次抽查、全面体检”。加强信用监管。推动实现广告违法行为行政处罚信息公示率100%,依法应当公示的信息记于企业名下的归集率100%。实施联合惩戒。推动部门间广告监管数据交换,严重违法失信企业纳入“黑名单”,对发布虚假广告情节严重的企业,依法实施信用约束、部门联合惩戒,实现“一处违法、处处受限”。加强行政指导。综合运用建议、提示、约谈、告诫等手段,对轻微的违法违规行为及时提醒、警告和纠正,充分发挥市场主体自律作用,引导广告市场主体诚信守法经营,共同维护良好市场秩序。

三、优化服务,积极培育广告产业发展新动能

工商总局作为指导广告业发展的政府主管部门,积极履行指导行业发展的职能,充分发挥规划引导和政策扶持的作用,以产业园区建设为抓手,推动我国广告产业创新发展,有力促进了“大众创业、万众创新”。

1.科学谋划“十三五”广告战略工作。工商总局制定出台《广告产业发展“十三五”规划》,确定了“十三五”时期广告业发展的基本原则、发展目标和重点工作,相关省份也相继出台了本地区的“十三五”规划,绘就了“十三五”时期我国广告产业持续发展的新蓝图。2016年我国广告业发展宏观数据指标大幅增长,广告产业总体规模达到6489亿元,同比增长8.63%,超过GDP增长幅度,实现广告业“十三五”开门红,为广告业发展提振了信心,为稳增长、促改革、调结构、惠民生作出了积极贡献。

“十三五”期间,全国广告业要努力实现扩大产业规模,增强创新能力,提升社会效益,深化行业改革,优化发展环境,提升广告企业服务能力,争取产生年经营额超千亿元的广告企业集团,20个年广告经营额超百亿元、50个超20亿元、200个超亿元的骨干广告企业。进一步优化产业结构,建成年广告经营额突破千亿元的广告产业园区,建设5个以上年经营额超百亿元、10个以上年经营额超50亿元的广告产业园区。认定国家广告产业园区30个,各类广告产业园区和广告产业集聚区的广告经营额占当地广告经营额比重在40%以上,形成以国家广告产业园区为骨干、区域广告产业园区为补充的广告业集聚区框架,辐射和带动广告业集约化发展。发展广告研究和教育培训,建成5个以上全国性的广告研究机构,若干区域性、专业性的广告研究、实验中心和基地。建成30个以上全国性的广告教育培训基地和实习实训实践基地,若干区域性的广告教育培训基地和实习实训实践基地。

2.指导规范广告产业园区发展。工商总局出台了《关于加强广告产业园区规范建设促进广告产业园区健康发展的指导意见》和《广告产业园区建设和运营情况报告制度》,引导园区发挥创业基地和创新平台作用,进一步汇聚创业力量,激发创新热情,扩大“双创”效果。加强广告产业园区建设发展理论研究,广告产业园区的辐射带动作用进一步增强。截止2016年底,全国32个试点广告园区完成建筑面积已经超过1000万平方米,入园企业超万户,2016年园区广告经营额实现1225亿元,目前,经工商总局认定的国家广告产业园区达23个。2017年,我们将支持建设30个以上广告业创新示范基地、研发基地和创业孵化器,指导支持国家广告产业园区和试点园区打造“双创”平台,总结100个以上广告业创新发展优秀典型。同时,研究建立广告产业园区动态评价和退出机制,开展年度评估工作,对建设进展缓慢的园区开展巡检,对未按照总局要求开展工作的园区进行约谈,探索建立约谈广告园区的常态化机制。

3.实施广告发布登记。新《广告法》明确规定“广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的……,应当向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记”。2016年,工商总局出台了《广告发布登记管理规定》,印发了《关于做好广告发布登记管理工作的指导意见》,按照简政放权、放管结合、优化服务的要求,部署开展了广告发布登记工作。截至目前,全国基本完成对辖区内广播电台、电视台、报刊出版单位的广告发布登记办理工作。完成广告发布单位登记总数5498户。其中,广播电视台2025户,报刊3473户。 

4.推动公益广告事业发展。认真贯彻实施《公益广告促进和管理暂行办法》,组织召开公益广告工作座谈会,启动公益广告作品库建设工作,支持公益广告研究基地建设,扎实推进我国公益广告事业科学发展。下一步,我们将加强宣传引导,加快公益广告作品库建设,组建公益广告专家委员会,充分发挥公益广告传递社会正能量的作用。

四、社会共治,协力推动广告产业健康发展

严监管是为了促发展,加强市场监管是为了产业更好地发展。保护消费者合法权益,营造良好的广告市场环境,推动我国广告产业做大做强,需要业界同仁共同努力。

1.发挥行业组织作用。中国广告协会是依法登记的全国性广告行业组织,在加强行业自律、促进产业发展方面发挥着重要的桥梁纽带作用。面对广告产业发展的新形势新挑战,需要行业组织进一步创新自律机制,规范会员行为,反映行业诉求,完善维权方式,搭建服务平台,提升服务效能,加强诚信建设,助力广告产业集约化、专业化、国际化发展。

2.加强行业自律。广告企业及广告从业者要捍卫职业荣誉,提升职业素养,严守法律底线,努力践行社会主义核心价值观,以独特的创意和艺术表现形式,真实、准确、客观、公正的传递广告信息,在思想内容、文化内涵、表现形式等方面创作更多更优秀的广告作品,以广告特有的表达方式传播中国文化,讲好中国故事,弘扬中国精神。

3.强化企业自治。广告发布是广告直接面向消费者的关键环节,广告发布者要按照《广告法》的有关规定,主动承担社会责任,认真履行广告审查义务,兼顾经济效益和社会效益,严把广告发布关。互联网广告经营单位要按照《互联网广告管理暂行办法》的要求,严格落实平台治理责任,推动实现自我约束、诚信经营、合规发展。

前不久,“一带一路”国际合作高峰论坛在北京成功举办。“一带一路”倡议既为各国开展更加密切的经济合作提供了广阔平台,更为中国各行各业开启了发展新机遇。希望广告业界积极融入国家“一带一路”战略,对接“一带一路”项目,参与“一带一路”建设,搭乘“一带一路”快车,秉承开放合作精神,遵循共享共赢原则,将广告服务向国际化延伸,努力实现我国由广告大国向广告强国转变。

各位嘉宾、朋友们,推动广告产业健康发展是我们共同的愿望,维护广告市场良好秩序是我们共同的责任,需要每一位广告人奋发有为,积极担当。让我们携起手来,共同努力,认真贯彻实施《广告法》,协力维护广告市场新秩序,共同推动广告产业新发展,为广告事业作出新贡献,以优异成绩迎接党的十九大胜利召开!

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