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媒体融合大环境下,主流媒体影响力如何变化?

发布时间: 2017年06月29日 16:59 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 文 | 赵梅 CTR媒介智讯总经理 | 手机看新闻

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当下人们获得信息的渠道和手段不断增加,从传统渠道到移动互联,信息以最快的方式从早期被人们主动渴求,变成现在爆炸式传播、供大于求的状态,而社交平台的功能也从沟通交流逐渐发展到集聚为自媒体内容产业生发地。

媒体环境变化剧烈,在大众媒介形态的一系列变化过程中,人们对社交媒体的使用方式和信息内容的接收渠道都在发生广阔而深刻的改变,“新媒体重建内容生态”的说法不绝于耳,但是,有两个核心问题需要我们厘清:媒介是否就是媒体?谁在彰显和引领主流价值?

事实上,媒介是指传播介质,在信息时代的今天通常代表着技术渠道。一条消息可以是文字也可以是图片视频,可以由电视台播报也可以由微博来传播,但是拿掉这些技术形态后,你的内容要传递什么价值?这便是媒体的事了。作为媒体,与媒介的最大区别就是能够建立自身清晰的形象,用文化气质和价值观打造自己独特的品牌价值,从而引领大众认知。主流媒体可以通过多种渠道来传播内容和打造自己的品牌,但无法触达社会主流群体形成强大影响力的渠道就只能作为媒介平台存在。

这便是媒体的内容价值所在。从纸媒到电视,从PC到移动互联网,从图文视频到直播、VR,从社交平台崛起到内容付费的爆发,媒介形态的改变也在深刻影响媒体内容的传播。经历了全媒体渠道分发、信息过载甚至冗余的阶段后,我们来到了当前智能化算法推荐的时代。机器通过关键词和算法把信息重新整理后对受众差异化推送,导致了人们接受信息的不平衡,这在某种程度上也加重了人群共识的分散,盲人摸象般的观察方式阻碍着社会共同价值观的凝聚。于是,在信息传播领域,主流媒体的专业价值在大环境的冲刷下更加凸显了。

自媒体拉人圈地、粗放生长的时代已经告一段落,即使在自媒体领域想建立个人的小品牌,未来需要考虑的也仍然是怎样用内容建立自己的独特风格,同时向专业化、团队化方向发展。新媒体手段下的自媒体传播方式是具有粘性的分众传播,触达的是各自领域的受众,而只有主流媒体有资本、有条件从政治、经济、文化、经营等各个角度关注社会发展的主流问题,凝聚各界主流意见,对推动话题讨论、形成社会共识起到主导作用。在当前过度商业化、娱乐化的媒体环境下,利用自身掌握的社会资源优势,创造和建构更加规则化、秩序化和规范化的媒体生态,对草莽生长的新媒体领域进行指引,也是主流媒体义不容辞的社会责任。

在当下国内主流媒体中,无论从媒体定位、传播价值、公信力、受众面等几个方面来看,具有寡头性影响力的媒体都无疑是中央电视台。在人们心里,央视代表着主流文化和权威,拥有主流受众、占据主流市场,具有良好的品牌知名度和品牌美誉度。

央视作为国家级电视台的权威性、影响力、传播力、发起讨论和引导话题的能力,打造了这个平台上品牌露出所能拥有的无可比拟的影响力,对提升品牌的知名度和美誉度起着决定性的背书作用。171个国家和地区的受众覆盖所带来的传播度、精品节目内容制作所起到的带动社会话题的能力、权威平台的知名度对地方产业发展的带动能力,无一不彰显着具有资源、平台优势的大国媒体影响力。

进入全媒体融合时代后,媒体的服务方式也越来越多样化,社交电视扩大了电视内容的影响力,智能电视的销量显著增加,非线性收视服务使得受众收视选择更加灵活。

央视在移动端和社交平台的发力又一次及时完成了转型升级:电视节目中嵌入微博微信账号;及时将电视节目向移动终端分发,多平台增加提高收看率;春晚摇红包增加了观众对于春晚节目和春晚节日本身的凝聚力;“国家品牌计划”中精准扶贫项目的猕猴桃广告右下角嵌入可以扫描后直接跳转电商平台的二维码;社交平台年轻化、生活化的即时资讯和互动更使自身各个平台内容更好触达了更大范围的人群,尤其是具有极大购买力和消费潜力的中青年群体。

这一系列运用新媒体进行转型融合的举措,使得央视在媒体环境剧烈变化的当下平稳打开了新的分发渠道、覆盖了新的受众群体。同时,作为国家电视台,央视始终坚守“国家责任、全球视野、人文情怀”,在品牌传播策略上,更立足国家战略,肩负社会责任,不仅促进一方产业发展、地区扶贫,更对打造品牌的核心竞争力,建立民族品牌自信产生直接影响力和长远意义。

媒体融合发展的时代,主流媒体如何利用转型融合的时代机遇进行全面升级,进一步提升自身影响力,传播主流价值是更有意义的话题。

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