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传播能力:中国品牌升级的关键能力

发布时间: 2017年07月05日 16:57 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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四十年大国崛起,中国品牌实现跨越式发展

从中国品牌发展的历史轨迹上看,中国品牌的成长是伴随着中国经济一同成长的,四十年大国崛起,中国品牌实现了跨越式的发展。改革开放开启了中国由计划走向市场、由政治转向经济、由国内视野转向国际视野、由重工业专项轻工业的伟大转型。中国品牌在市场经济逐步确立、消费市场逐步成熟、经济逐步发展的过程中萌芽、发展并壮大。中国改革开放近四十年之后,经济实力和综合国力得到极大提升,国内生产总值从1978年的3678亿元增长到2016年的744127亿元,[1]增长超过202倍。GDP总占世界1.8%上升至近15%,[2]由世界第十位跃升至第二位,是第三名日本的两倍多。

八十年代,品牌萌芽,九十年代至今,中国品牌逐步从区域走向全国,从国内走向国际,进入世界舞台。1996年,中国企业首次入选世界财富500强,2004年入选世界品牌500强的企业只有1家,到了2016年已经增长到了36家。当前一带一路、亚投行等顶层设计稳步推进,中国品牌的国际影响力正在稳步提升。

中国品牌近四十年的发展历程,浓缩了了西方发达国家近四百年才走完的道路,在这个过程中中国品牌完成了从无到有、从弱到强的巨大转变。伴随着中国走向世界、经济全球化、消费全球化的潮流一起,中国品牌的发展在市场的主导下,发展半径实现了从区域市场到全国市场再到全球市场的跨越。

支撑中国品牌四十年发展的四大关键能力

回顾中国品牌近四十年的发展历程,生产能力、技术能力、消费能力和传播能力是品牌发展的四个关键能力。品牌的发展可以规划,但是品牌绝对不是规划出来的。品牌的发展除了需要品牌意识、品牌战略战术的支撑以外,还需要一个内在的精心挖掘的逐步培育的能力,这是品牌能否成功的关键。

其一,品牌的生产能力,生产能力解决的是品牌的温饱问题和生存问题。能够生产产品是品牌进入市场、参与竞争的入场券。当企业具备了生产能力之后,接下来要解决的就是规模化的问题,工业化和规模化的大生产带来了单位成本的降低和企业效率的提升,拥有规模化生产能力的品牌更容易在市场竞争中获得优势。如果品牌所处的是供不应求的市场环境,企业具备生产能力即可;但如果企业面临的是供大于求、激烈竞争的市场环境,其规模化生产的能力就显得尤其重要。

其二,品牌的技术能力。品牌的技术能力是品牌在生产过程中能不能做到技术领先的问题。中国品牌在发展早期走的是引进、模仿国外产品和技术的道路,到了新世纪,更多则体现在自主的技术创新甚至是技术引领。中国品牌在各行各业实现了诸多的技术创新,这也是中国品牌竞争力能够提升重要原因。

其三,品牌的消费市场。消费市场反应的是市场需求,直接决定了企业的生产方向和生产规模。如果没有一定体量的消费市场支撑,中国品牌的产生和发展也都无从谈起。回顾近四十年的消费市场,社会消费品零售总额从1979年的1558亿元上升到2016年的332316亿元,[3]增长了近214倍。中国品牌伴随着消费市场的成长而成长,呈现出高度共振的特点。

其四,品牌的传播能力。传播的重要性无需多言,尤其在当下传播环境日益复杂、消费者更加多变的情况下,与消费者能够保持有效的互动和沟通往往决定了一个品牌的生死存亡。中国广告市场经营额从1981年的1.18亿元到2016年的6489亿元,[4]增长了5400多倍。广告与品牌密不可分,广告市场的巨量增长也说明了企业对于品牌传播日益增长的需求。

四大能力在平衡中支撑中国品牌四十年之发展

生产能力、技术能力、消费能力和传播能力可以说是是品牌和企业生存发展的四个轮子,这四个轮子支撑着品牌这辆车的前行。但是不同的时期和发展阶段,四个轮子的重要性是不同的,四个轮子本身的强弱也有差别。通常在品牌的在不同的时期和发展阶段,四个轮子各有侧重,而非均匀发力。这是品牌发展过程中面临的环境和自身能力所决定的,在四十年的发展历程中,不断平衡。

在改革开放后的第一个十年,企业品牌萌芽。彼时大众消费市场逐步兴起。经历过物质匮乏年代后,消费市场中出现的很多新产品激发了人们的消费热情,极易引起消费热潮,以化妆品、家电等为代表的产品一经投放市场便很容易引发购买热潮,1989年的抢购潮为第一个十年的消费做了一个最好的注脚。在这个阶段,产品供不应求,品牌的关键能力在于生产,能否生产出产品是这个阶段企业要解决的主要矛盾。因此我们看到了本土家电企业不断引进、模仿国外技术,贴牌生产或者以国外品牌、技术为背书,如当时本土九大家电企业引进国外阿里斯顿的技术,出现了不同家电品牌后缀均为阿里斯顿的独特景观。

在进入改革开放的的第二个十年之后,市场逐步从供不应求转变到供大于求,消费产品极大的丰富。这种变化直接导致了市场竞争的加剧,这时候品牌差异化和通过传播来刺激消费需求提上了品牌经营的日常。九十年代初期,国家经济处在八十年代末经济刹车后三年调整期,此外,九十年代中后期金融风暴、国企工人下岗潮等让人们的消费出现了保守态势,家电之外新的消费热点没有形成,消费者消费意愿不高,消费市场的增长面临着压力。如何在市场供需结构转换的背景下启动市场成为企业的面临的重大课题。因此,这一时期企业经营的侧重点逐步从生产走向了对消费市场的刺激,打广告成为企业的首选。这一时期的典型表现就是品牌对争夺央视标王的狂热和对广告轰炸的迷信。秦池、太阳神、乐百氏、娃哈哈等一大批企业走上央视大舞台,依靠着广告让消费者熟知,虽然有失败的案例,但也留下了诸多脍炙人口的广告传播案例。

后进入了二十一世纪,经过前二十年的模仿、学习