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警惕!非主流媒体正在成为广告投资高风险媒体

发布时间: 2017年07月10日 09:20 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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广告投放是一种投资行为,这已成为企业共识。

所谓投资,就是特定经济主体为了在未来可预见的时期内获得收益或是资金增值,在一定时期内向一定领域投放足够数额的资金或实物的货币等价物的经济行为。一切投资都讲究回报,而未来的收益具有不确定性,也就是风险。因此,投资者追求的最高境界,永远是“低风险+高收益”。

那么,问题来了,在什么样的媒体投资广告具有低风险、高收益的回报呢?

非主流媒体是广告投资高风险媒体

非主流媒体正在受到国家的严格监管。

5月2日,国家互联网信息办公室发布新的《互联网新闻信息服务管理规定》,22日又发布《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》,对没有或者不具备新闻信息服务资质的群体,进行了“多样性制约”,禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。

6月7日下午,北京市网信办依法约谈微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站,责令网站切实履行主体责任,采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站依据相关法律法规、网站内容管理规定及用户协议关闭了“风行工作室官微”、“全明星探”、“中国第一狗仔卓伟”、“名侦探赵五儿”、“长春国贸”、“娱乐圈揭秘”等一批违规账号。

6月22日,国家新闻出版广电总局发布通知要求“新浪微博”“ACFUN”“凤凰网”等网站关停视听节目服务,它们均不具备《信息网络传播视听节目许可证》,却开展视听节目服务,且大量播放不符合国家规定的时政类视听节目和宣扬负面言论的社会评论性节目,以上行为违反了《互联网视听节目服务管理规定》的有关规定。微博方面做出回应:关闭超过15分钟以上的长视频上传功能,以及自动解析、自动播放功能。微博将继续加强与中央电视台、人民日报社、新华社等有资质的中央媒体的内容合作,放大主流舆论的传播声音。

非主流媒体不是法外之地!从这些规定、细则和通知的密集发布来看,国家正在对媒体市场进行严格整顿,对广告投资来说,非主流媒体已经成为高风险媒体。

市场也印证了这一走势。互联网流量获取的成本越来越高,线上渠道获客成本的成倍增长让各行各业都面临着严峻的风险挑战。从去年到今年,游戏行业有效获客成本从40元涨至100元;一些高风险行业如互联网金融,有效获客成本已经高达1000元;某在线旅游网站获客单价接近30元,而用户留存率1%,有效获客成本高达3000元。在互联网投入几百万广告,而销售额只有几十万甚至几万的例子,我们已经屡见不鲜了。

国家主流媒体既是价值观高地,也是价值收益高地

与非主流媒体相反,主流媒体作为党、政府和人民的喉舌,代表主流价值观,稳定性很强,风险系数很低。

在当下国内主流媒体中,无论从媒体定位、传播价值、公信力、受众面等几个方面来看,具有寡头性影响力的媒体都无疑是中央电视台。在人们心里,央视代表着主流文化和权威,拥有主流受众、占据主流市场,具有良好的品牌知名度和品牌美誉度。投放CCTV广告,才是对品牌最划算、最理想的投资,不仅风险最低,而且收益最大。

碧桂园2015年销售收入是1400亿,全国排名第七。2016年集中全部广告资源,投放央视,全年收入实现了3088亿这样一个销售目标,同比增长了120%。2016年碧桂园在央视的投放是6个亿,带来了1600多亿元的增长,投资回报超过200倍。2017年上半年,碧桂园借助央视实现销售收入2842亿,同比继续增长127%。

广汽传祺2016年终端销售38万辆,同比增长98%,创造了行业注目的“传祺速度”。2016年在央视仅仅两亿元投入,帮助传祺实现了超过90%的增长,也解决了长期困扰它们的好产品不等于好品牌这个问题,让传祺成为汽车行业自主品牌的领跑者。2017年1-5月,广汽传祺累计销量20.75万辆,同比增长62.2%,增幅显著高于行业均值,实现淡季“逆袭”。

进入2017年以来,央视“国家品牌计划”入选企业洋河一直处于市场供给紧缺“买不到”的状态,仅1月份,洋河就已完成全年销售计划的50%,增速也达到了50%。格力电器一季度净利润40.14亿元,同比增长27.05%,现金流87.78亿元,同比增长43.49%。茅台一季度白酒销量同比增长27.34%,含税收入同比增长24.25%。

从以上广告投放额与其所创造的经济效益来看,我们看见了在央视做广告所得到的丰厚回报。投放CCTV广告,归根结底是对品牌的投资,而品牌的拥有者实际上是消费者。每一分广告费,都是将钱存入消费者的心智中。

对于投放CCTV广告资源的企业来说,回报是整体性的,在企业运营的各个方面都有所体现,能影响到政府、投资者、经销商、合作伙伴、员工、消费者、竞争对手以及其他相关环节,是一种风险很低、收益很高的投资。

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