央视网 > 广告频道 > 特别关注

让创意成就更高回报 │“CCTV国家品牌课堂”戛纳狮子创新论坛成功举办

发布时间: 2017年11月01日 09:27 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

原标题:

“创意如何成就更高的投资回报?”我想这是所有广告主、广告代理商乃至媒体界共同关注的问题。

以此为出发点,汇集了戛纳创意节主席Terry Savage,Warc亚太区董事总经理Ed Pank,Google Zoo亚太区创意总监Matty Burton和Dave Bowman等多位全球顶级创意大师的“CCTV国家品牌课堂-戛纳狮子创新论坛”,于10月30日-31日在北京新国贸饭店举行。会议由中央电视台广告经营管理中心主办,中国广告协会互动网络分会协办,众成就数字传媒集团和中视金桥国际传媒控股有限公司承办。海尔、格力、伊利、中国联通等30余家“2017国家品牌计划”入选企业的高层参加论坛。

今年6月,央视广告经营管理中心主任任学安一行应邀出席了戛纳创意节系列活动,在那里任学安深深地感受到,创意的目的是为了实现最好的沟通和准确的理解,中国的品牌需要尽快提升讲述自身品牌故事的能力,用更好的、对方能理解的创意来实现沟通。中国产品进入海外市场也需要用当地文化来演绎自己的产品。基于此,任学安希望国际创意产业界能够了解到,中国有大量的品牌需要他们去服务,也需要他们的智力来投入到这样巨大的市场中去,而他们也需要了解中国的产品、品牌,以此让中国的品牌进一步了解全球各个市场的特性,了解消费者、用户的文化需求,提升自身沟通能力和营销手段。

“国家品牌计划”自2017年初启动以来,其无论是作为一项超值的“整合传播计划”,或是一项使命感责任感满满的“品牌传播工程”,都受到了社会各界的高度认可。在运行过程中,“国家品牌计划”不断创新,整合社会各项优质资源,成立理事会,推动企业间的学习交流。今年9月19日,在CCTV“国家品牌计划2.0版本”的发布会上,任学安主任郑重承诺,将为“国家品牌计划”入选企业打造六项创新服务,其中一项服务就是开办“国家品牌课堂”,拟邀请国际国内一流品牌专家为入选企业提供专属品牌服务。国家品牌课堂不仅在国内开课,还将延伸到戛纳国际广告节、世界500强总部等国际舞台,整合全球创意为中国品牌参与世界市场竞争服务。

正是在这样的多重背景下,“国家品牌课堂”第一课将戛纳舞台上的顶级创意精英们请到了中国。

戛纳创意节主席Terry Savage:创意无可取代

戛纳创意节主席Terry Savage在会上做主题演讲,他表示,有很多的证据显示,有创意的广告会给品牌带来更高的投资回报,有创意的广告意味着能够售卖更多的产品,卖得更高的价格。创意不是特别的困难,也不是一场战争,而是要把我们的产品推向更多的受众,更好的推向受众。

戛纳是一个生态系统,学习在这个生态系统非常重要。世界上最棒的创意大脑都集聚在戛纳,行业的顶尖人士集聚于此。之前戛纳是关于创意的,是关于广告代理商和广告制作商的,2004年时,广告主来到了戛纳,因为他们也想理解创意的力量,学习用创意推动他们品牌的发展。获奖的品牌都具有创新的基因,不光是在市场营销方面使用创意,他们可能也在公关上使用创意,在制造上、生产上也使用创意。

会有越来越多新的技术融入到我们的广告当中,但是不管是什么样的技术,创意才是最重要的。不管我们未来有什么样的新的挑战,新的技术,我们还是要植根于创意。技术可以作为一个助力,但人是一直都会有感情的,都会有相应需求的,所以在这方面,只有创意才能够去满足,才能够去迎合人们的这种感情。不管是在市场营销部门还是其他部门,创意都是非常重要的,创意会帮助我们提升销量,也会帮助我们打造一个更加好的企业形象。

Warc亚太区董事总经理Ed Pank:创意的实效性

最受人欢迎的创意是什么?就是有情感在内的创意。怎么能够让自己的广告作品更有创意:

第一,品牌不应该仅仅只是一个logo,而是要告诉消费者品牌的理念是什么,所代表的价值是什么。有效品牌的试金石有四点:一生命;二行动;三简单;四相关性。

第二,注重讲故事,只有讲了一个好故事,消费者才能够沉浸在我们创造的世界里,才能铸就长期的品牌增长。长期比短期的效果更好,60%的预算应该用于长期品牌建设,40%用于短期的触发活动。

第三,讲一个颠覆性的、跟别人不一样的故事才能脱颖而出,选择合适的切入点大胆地展现品牌。广告如果没有趣的话,就仅仅是广告而已,用来打发时间的。

第四,和消费者合作推动创意的产生,让他们参与到讲故事的过程,把他们带动到我们的品牌当中来。

第五,情感能让广告活动更具影响力,情感联系能够真正驱动购买力,要让消费者和品牌之间建立起情感的联系。高于平均水平的广告能够在销量上比低于平均水平的广告多23%的销量,而那些高于平均水平的广告就是那些更具有情感的一些广告。

Google Zoo亚太区创意总监Matty Burton和Dave Bowman:了不起的大创意

Google Zoo亚太区创意总监Matty Burton和Dave Bowman带来《了不起的创意》主题分享。Matty认为,70%传播项目的有效性都来自于创意。戛纳创意节最有影响力的创意都是能够让人们感受到用心沟通的。大创意是艺术和技术的融合体,同时承载着教育功能。例如,利用VR和AR技术创造网络虚拟热带雨林,让城市居民能够体验“雨林生活”,激发人们的保护意识。

Dave则认为,大创意关心人类重大的共同议题,是