体育赛事转播市场风云变幻，央视为什么能继续锁定未来两届世界杯的独家全媒体版权？

就在俄罗斯世界杯预选赛悬念即将全面解开之时，中央电视台和国际足联共同宣布，中央电视台获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。央视为什么能拿下国际足联众多赛事的独家全媒体版权？

1电视媒体仍是大型体育赛事的主流转播渠道

统观整个体育转播市场，尤其是在中国市场上，以奥运会、世界杯为代表的大型综合性体育赛事和以 NBA、欧洲足球为代表的国际性品牌赛事，考虑到受众、曝光、广告、赞助、门票销售等商业因素，仍然会选择电视媒体作为主要转播渠道。

数据显示，央视体育频道CCTV-5在全国的覆盖率达到了 67.93%，每天中国有 6.7 亿电视观众收看，全年无缝触达 13 亿中国观众。根据《收视中国》的一项报告， 2013-2017 上半年各级频道市场份额对比中，中央级频道一直占据着绝对优势的市场地位。

来源：收视中国

可以说，庞大的受众群体和市场份额，不仅让央视成为了中国最大的体育电视媒体，也让它成为大型体育赛事的首选转播合作伙伴。

2电视媒体仍是商业客户投放的主要平台

知名品牌及希望迅速抢占市场的新品牌，依然还是将电视媒体作为主要的商业广告投放平台。许多企业考虑到数字广告投放存在不透明现象，甚至出现投入产出不成正比的情况，往往还会削减数字广告投放量。

例如，宝洁公司从 2016 年 3 月份起，就削减了超过 1 亿美元的不必要数字媒体支出。而前可口可乐首席营销官 Marcos de Quinto 曾指出，在所有的广告渠道中，电视广告的投资回报率仍然居于榜首。从 2014 年以来，可口可乐每 1 美元的广告投入中，电视媒体的回报为 2.13 美元，而数字媒体的回报为 1.26 美元。这在一定程度上说明，在尝试过数字广告以后，商业客户开始重新重视电视广告的价值。

商业客户对电视媒体的青睐，使得体育赞助效果仍需通过电视收视率来衡量，也让版权方向电视曝光倾斜。

NBA 总裁 亚当•萧华

2017年 10 月份，NBA 总裁亚当•萧华曾表示，联盟在中国的成功秘诀之一，就是与众多合作伙伴建立了联系，其中，最为人津津乐道的当属 NBA 与央视的合作。早在 1987 年，时任 NBA 总裁大卫 - 斯特恩就已经来到北京，与央视签下联盟与中国的首个转播合同，如今双方已经共同走过了整整 30 年。而央视自 1978 年携手国际足联以来，双方也已经成功合作了近 40 年的时间。

3中国用户仍习惯通过电视媒体观看大型赛事

体育观赛用户大致可分为两类，一类是 " 死忠粉 "，一类是普通观众。无论是哪种观众，以央视为首的电视媒体，都可以为他们带来观感上的享受，更能带来一种情感的维系。对于中国观众而言，无论一家人、一群朋友，还是一个球迷团体，在家里、酒吧或烧烤摊边，通过电视观看一场体育赛事，仍是其他平台无法带来的的体验。

而且，中国观众多年来已经习惯了 " 免费的午餐 "，这将是新媒体平台无法回避的一个现实。面对版权费用和变现渠道之间的矛盾，从观赛用户的层面来说，电视媒体依然保持着天然的优势。

4中央电视台积累了大量的转播人才

从赛事传播的角度来看，央视是国际足联最稳妥的选择。超高覆盖的转播平台，强大的转播团队，只有央视，才能确保在转播世界杯这样的大型赛事时，把控节目制作、赛事呈现和解说等等一系列环节，以国际顶级转播商的水平，为国内观众带来一场视觉盛宴。

多年体育赛事转播，为央视积累了一批强大的体育人才团队。正是得益于传统电视平台的培养，让这批中国体育产业人才厚植了基础，丰富了知识，开拓了眼界，造就了今日之风光。就体育内容制作而言，目前相关的顶尖人才仍多为电视台的工作人员。

5中央电视台形成了良好的体育节目形态

在足球节目方面，除了大型赛事的体育直播，央视还推出了《天下足球》等常设节目，形成了一个包容全面、独具特色的足球节目体系。而完善的节目体系，是赛事收视率的有力保障。

基于之前的合作传统，国际足联自然希望旗下赛事还能够通过央视这个平台，让更多中国观众熟知。谈到与央视的合作，国际足联秘书长萨莫拉女士表示：" 中国在国际足联的全球发展战略中，是重要的一环。一次签约两个周期的赛事，巩固了中央电视台与国际足联长期、密切的合作关系；同时，将进一步促进世界杯足球赛在中国境内的传播，及其在中国的关注度，也将更好地支持中国足球的发展。"

                                                                                                                                              文章来源：禹唐体育