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我爱世界杯 | 巴西世界杯媒体数据回顾,电视投放价值最大

发布时间: 2017年12月13日 10:18 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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四年才一次的全球盛事,几十亿人关注,俄罗斯世界杯是2018年最大的品牌传播热点。独家全媒体版权+无处不在的全媒体传播矩阵+大中小多屏多语种多产品传播体系,这是2018年夏天,只有国家电视台+世界杯才能给你的最极致的奔放体验。

7.9亿观众通过央视收看世界杯

巴西世界杯期间,全国超过7.9亿观众通过央视收看世界杯赛事和相关栏目,累计收视时长超过34亿小时。中央电视台17个频道(含CCTV-5+)在中心城市整体收视份额较世界杯前的平均收视上涨13%。在世界杯拉动下,赛事主要转播频道CCTV-5收视猛增,收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1。世界杯期间CCTV-5平均收视份额高达6.29%,较世界杯前上涨了4.30个百分点,涨幅达215%,而2014年6月15日收视份额更是高达10.30%。

从收视走势来看,CCTV-5在0:00-2:00和4:00-9:00两个时段收视提升明显。主要赛事直播时段中,0:00-2:00收视率上升至1.61%,是世界杯前同时段平均收视的14倍;另一直播时段4:00-6:00的收视率更是高达世界杯前的30倍;6:00-9:00则第一时间吸引了刚刚睡醒的观众,这一时段收视同样大幅提升。白天的赛事重播和世界杯相关栏目也拉高了频道收视。

世界杯期间,中央电视台整体的人均收视时长较之前增长了7分钟,增长贡献主要来自于CCTV-5。细分人群看,干部/管理人员观众在收视时长上增长得最为明显,增加了13分钟。

赛事收视创后半夜收视奇迹

因北京时间和巴西当地时间有11小时的时差,本届世界杯赛事几乎都在凌晨直播。小组赛前两轮赛事主要直播时段在0:00、3:00和6:00,从小组赛最后一轮开始赛事主要在0:00和4:00时段直播。但时差丝毫没有减弱中国球迷的热情。排名前十的比赛收视率都在3.40%以上,前五名比赛收视率均超过4%。总决赛以5.59%的收视率遥遥领先。凌晨时段绝大多数观众将电视锁定央视世界杯赛事。总决赛平均收视份额达71.86%,两场1/2决赛的收视份额均接近70%。

从收视排名来看,“强队效应”明显,收视前十的赛事几乎都有夺冠热门球队德国、阿根廷、荷兰和巴西的参与。其中,总决赛CCTV-1、CCTV-5两个频道并机总收视率高达5.59%,总并机收视份额达到71.86%。4351万观众凌晨守候央视赛事直播,观众规模较南非世界杯决赛上涨26%。这场比赛在男性观众和高收入、高职位、高学历人群中获得不错的收视,整场比赛的收视率均在8%以上,其中在干部/管理人员的收视率高达9.69%。在不同学历观众收视构成中,大学及以上学历观众的收视占比近40%。

而部分城市的球迷热情更加高涨。世界杯决赛期间,成都地区九成以上观众锁定央视赛事直播,收视率达8.29%,收视份额超过91%。而在“中国足球城市”大连,干部/管理人员的收视率更是高达22.48%,这一时段凡是看电视的25-34岁观众统统锁定世界杯决赛,收视份额达到100%。

话题互动、投票PK、主持人微访谈等立体化网络推广见成效

巴西世界杯期间,体育频道官方微博一共发起236个话题,总阅读量超200亿次,单个话题最高阅读量达69.2亿次。话题的内容丰富,包含赛况介绍、赛果投票PK、明星球员事件、主持人微访谈、世界杯知识普及等多种内容,最大限度地跟网友互动。其中一些有趣的话题,如“微5世界杯”、“我不知会遇见你”等话题,引起网友的广泛关注,对央视的网络关注度和全媒体品牌建设产生了积极的影响。

电视广告投放价值最大,品牌曝光数据显示它仍然是客户传播渠道的第一选择

在世界杯投放央视电视和新媒体的广告品牌提及量排行中,投放电视广告的品牌表现突出,排名前十三位的品牌均为投放电视的广告,足见电视广告对于社交网站品牌提及量具有强大的提振作用。相应地,企业品牌的网络影响力也远高于客户单独投放新媒体渠道带来的传播效应。

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