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谭泽薇:路,是战略铺平的

发布时间: 2018年01月04日 09:13 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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一个动人的广告,在一次投放之后,它就会被人记住;所以,广告学上有“一次就够了”(Once is enough)的表现说法。2017年,中央电视台推出“国家品牌计划”(其中包括公益部分和商业部分)。365天后,“国家品牌计划”的商业运作让人看见,一个出奇的战略,透过一次试水,同样可以巨大改变电视策划与购买的生存规律与生态秩序。

一年间,国家品牌计划为“电视媒体价值”和“资源买卖结构”两方面带来颠覆:

(1)重塑央视黄金资源价值:自1994年央视第一次实行黄金时段招标,23年间广告市场变化巨大,原有招标方式已无法适应市场。2017年央视变革原有方式,推出“国家品牌计划”;2018年CCTV1晚间90%以上资源基本已经售罄,剩余资源比2017年更加有限。

(2)电视资源买卖结构性调整:“国家品牌计划”的出奇表现直接带动了央视其它资源,承包公司的销售也出现回暖,溢出效应明显。承包公司可售资源减少、涨幅向国家品牌计划全面看齐、专注于低成本CPRP购买的客户基本无缘央视平台。

当数字媒体因为定向、社交、大数据、数据驱动转化等多重能力而受市场注目(即便也同时面对假流量、不透明、与投放安全攸关的各种夹击),央视却能因为它的战略定位和选择,带我们目睹“不将广告纯然只当广告经营”的视角,如何得以出其不意惊奇市场、还更进一步建设自己的、乃至于所有参与品牌的影响力。

央视国家品牌计划创造的惊奇,固然是顺应时代潮流和市场变化,然而,无论是国家对本土品牌的政策扶植和保护、本土品牌成长超越国际品牌的发展态势,都为央视国家品牌计划的营销策略培育了有机土壤。同时,“国家品牌”的光环为优质民族品牌背书,也对“提升消费者信心”起到了拉动作用。

2018年,整体经济尚待回暖;中国电视媒体既将继续与“非数字媒体”瓜分广告份额,势必还将在日益“分子化”的消费者注意力中,与“数字媒体”激烈抗衡消费体验份额。然而,如中央电视台这样跳脱传统收视率、点成本等固有营销思维和框架,深信自己作为“打造品牌价值、更新企业地位”的影响力媒体,据以带动整个市场和企业格局的定位和取舍,让人再一次相信:路,是战略铺平的!

谭泽薇,现任知本策略公司ChiefStrategy Officer (CSO)首席策略长。毕业于美国密西根大学大众传播新闻学专业,获得博士学位。曾任美国德州大学广播电视电影研究所助理教授、洛杉矶KSCI电视节目与市场研究总监、AC尼尔森(前后于中国台湾、香港与内地)媒介研究执行总监、实力媒体中国策略研究副总裁。她带领尼尔森奠定了AC尼尔森媒介服务在中国电视节目与广告经营行业的地位;在实力媒体服务期间,领导团队建立为客户评估投资回报(ROI)、并随时应市场变化推出专项消费者洞察研究以把握市场变革的系统与文化。

近30年浸染于美国、亚洲媒体传播领域的经历使媒体事业成为她心中的至爱。2016年中开始,先后以文字在【薇时刻】自媒体、并透过声音在【新华舍】自媒体平台上,分享她对于媒体热点事件背后的冷思考,一生致力于在传媒与广告行业发出不一样的声音。

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