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51%广告主2018年把电视作为营销核心

发布时间: 2018年03月08日 09:36 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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文丨吴玲  来源丨4A广告周刊(ID:ibrief)

伦敦广告调研公司WARC对600个营销案例展开研究发现,成功的高预算活动(1000万美元以上)66%的媒介支出用于电视。

Videology发布了对2018年电视广告的最新调查,67%的受访者计划保持其传统电视广告预算,12%计划增加支出。

目前,超过半数的广告客户和广告代理商(51%)表示传统线性电视仍然是2018年广告策略的核心。很多受访者将更先进的电视广告整合到2018年广告策略。

一些全球排名靠前的广告主依然对数字供应链表示怀疑,于是抽出了大量预算重新投给电视媒体。宝洁旗下多个品牌——比如汰渍的广告效果就要优于数字广告。在这些广告主看来,数字供应链的最大缺陷就是触点太多、缺乏透明性,品牌很难砸中目标消费者。

美国运通义无反顾回归电视广告,其全球品牌营销与传播高级副总裁Rich Lehrfeld表示,大型电视活动推动企业销售额与品牌知名度明显提升,广播电视广告一天的到达量,数字广告需要运行两个星期才能完成。代理公司Laundry Service也发现,T-Mobile\LG\乔丹\NETFLIX等客户把更多的工作从数字广告转移到传统创意领域。

这些企业的选择造就了如下事实:虽然新媒体不断崛起,但是搞预算活动的资金主要还是流向电视媒体。伦敦广告调研公司WARC对600个营销案例展开研究,发现成功的高预算活动(1000万美元以上)66%的媒介支出用于电视。

具有讽刺意味的是,大型数字广告商为了博取广泛关注,自身也在电视广告投放上持续加码。Google Pixel移动设备在2017年投入了1.1亿美元的广告费用在电视媒体上。电视媒体发现,数字媒体并非想象的那般不可战胜,他们打通传统与数字部门,彼此打破合作壁垒。

话分两面说,虽然广告主更重视电视媒体,但是对广告模式和效果提出了更高的要求。为了保证广告市场份额,电视台增加了现场直播节目,与广告主紧密合作无缝植入。他们还寻求突破尼尔森的传统收视体系,采用多方数据深度分析特定群体的节目喜好,由此知道广告主更精准地投放电视广告。

2017年,电视节目资源的推介会上,福克斯、特纳、维亚康姆宣布成立受众定位平台OpenAP,试图将细分受众这一过程标准化,广告客户不再需要针对单个媒体卖家建立受众分段。


他们聘请了埃森哲运营该平台,目前已经有90家以上的代理公司和品牌注册了OpenAP,三家公司的精准定位购买业务都有所增长。推介会上,特纳的精准定位客户的续签率高达100%。当然OpenAP不是购买平台,不会改变电视广告交易模式。

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宝洁:电视广告的投资回报率依然最高

如果有宝洁首席品牌官Marc Pritchard公开发言的场合,那么你大概会知道他的谈话内容里肯定会提及数字广告的诚信问题。从去年9月的纽约广告周,今年美国互动广告局年度领袖会议,以及戛纳国际创意节直到最近刚刚结束的中国金投赏。

宝洁作为这个行业最大的广告主之一,它的发声确实掷地有声。事实上,他在过去一两年当中已经对数字广告出现的信任问题作出行动,根据第三方检测公司MediaRadar发布的数据显示,在2016年1月至5月期间,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年这个数字下降了33%至978个。而宝洁从去年三月开始,削减了超过1亿美元不必要的数字媒体支出。 不过与此同时,宝洁对中国数字渠道的投放预算也一直在增加。

这家公司发现因为数字广告投放的不透明情况,让其效果不那么理想,甚至无效。“因为我们不确定这些投放的广告是不是真的有人看,因为可能是机器人后面在操作。“宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰对界面新闻说,“另外一个就是在Youtube、推特上我们发现一些广告可能是放在比较不好的环境,比如更血腥跟暴力有关的页面,这些都不是我们希望我们品牌出现的地方。”

此外,宝洁也正在重新估量数字广告的价值,并且对其中不透明的现象作出改变的尝试。这家公司提倡采纳统一的可视性标准,并且实施可信任的第三方评估核查。Pritchard透露目前这些计划已经完成既定目标的三分之二,预计到2017年底可基本完成。而预算的减少以及对投放计划的调整,并没有给宝洁的业绩带来影响——宝洁2017/2018财年一季度的财务报告显示,一季度的净销售额同比增长1%至166.5亿美元;净利润同比增长5%至28.5亿美元。

“目前存在着许多由于不透明数字媒体供应链造成的浪费现象,尤其像美国这样的国家。”Marc Pritchard说,“我们的投入中,只有25%的资金真正用于消费者。鉴于支出已经达到2000亿美元,数字广告是时候开始‘成长’了。”

不过广告主想要一则广告实现理想效果,除了出现在目标客户的眼前(也就是广告的投放渠道问题)之外,还需要让人记住它。

“我们会把费用更精准的引到有效的地方提高我们的有效影响。”Pritchard在接受界面新闻采访