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广告人商学院研讨“CCTV国家品牌计划”

发布时间: 2018年04月27日 10:06 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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     2018年5月10日,是第二个中国品牌日。主流媒体如何助推“三个转变”,为品牌中国梦服务?

      2018年4月19日~20日,传媒产业高级管理人才特训营第一期课程在北京举行,课程以央视国家品牌计划为样本案例,深入探讨主流媒体如何重建媒体生态位、如何重构系统竞争力、如何推进媒体新营销,为传媒转型升级描绘了“路线图”。

与时代同行的国家品牌计划

 

      本期课程聚焦的样板案例,是CCTV国家品牌计划。

      作为中国传媒行业的“定海神针”,央视创新推出“国家品牌计划”,不仅为自己转化了强大的新动能,也以卓越的公信力为民族品牌赋能,推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,与国家战略和时代命题同频共振,体现了主流媒体的平台自信、价值自省和使命自觉。

      中央电视台广告经营管理中心主任任学安先生,向与会的媒体同仁深度解读了国家品牌计划的具体做法和卓越效果。 

 

      38万户、150万余人,因为“国家品牌计划-广告精准扶贫”公益项目获利,央视通过免费播出贫困地区农特产品公益广告这一举措,落实党中央关于脱贫攻坚重大决策部署,以品牌传播撬动地方产业发展,以产业发展推动地区脱贫;

      “国家品牌计划-国家重大战略工程”推出了北斗导航篇、航天动力篇等多支公益广告,截止今年3月底在央视播出13964次,及时将我国重点领域取得的重大成就广而告之,以成绩回报国民信任,以事实回答国民期待,以传播回应国民自信;

      华为、海尔、美的、格力、比亚迪、伊利、京东等40多个关乎国计民生的行业领军品牌,通过国家平台语大声宏地传递着中国品牌的声音……

      赢在中国、赢在主流的“国家品牌计划”,不仅为央视的广告经营赋予新动能,也为主流媒体如何再塑优势确立了一个好榜样。

 

      任学安主任的详细讲解,使大家认识到,“国家品牌计划”不是一个广告产品,而是一个肩负责任和使命的品牌传播工程,是用国家电视台稀缺的传播资源,来培育一批不仅能推动中国经济实现高质量增长,而且能够代表中国参与全球竞争和文化交流的国家品牌。这一案例对当下主流媒体的转型有着几点启示:

 

      一、传统媒体要去掉“传统”的标签。

      在全国人民励精图治的新时代,传统媒体要主动与时代同行,与人民的美好生活同步,再造话语权,转化新动能,以锐意创新的姿态做新时代的弄潮儿。

 

      二、主流媒体要张扬“主流”的价值。

      广告,承载着一个国家和民族的理想。要把媒体战略与国家战略结合在一起,助推品牌中国梦的实现,像国家品牌计划聚焦“广告精准扶贫”、“国家重大战略工程”一样,为时代、为民族品牌鼓与呼,做新时代主流文化的倡导者和推动者。

 

      三、助力品牌中国梦要靠“系统”的服务。

      要像央视一样,再造新的媒企关系和合作规则。“国家品牌计划”严苛的准入门槛和退出机制,以及配套的国家品牌故事、国家品牌行动、国家品牌盛典、国家品牌理事会活动、国家品牌课堂等系统服务,值得业界借鉴。

 

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生态重建与媒体赋能想象

 

      央视国家品牌计划的成功,带给我们一个启迪和思考:面对当下竞争空前激烈的媒体环境,主流媒体如何打破传统,重建在行业中的话语权?上海师范大学人文与传播学院金定海教授给出了自己的答案:发掘和放大媒体价值,创造自己的概念生态位,建构行业的话语权,这是每一个媒体都需要思考的问题。

 

 

      一、媒体策略:生态无常,当下由我。

      作为主流媒体要看清自己的生态位的宽度,比如央视国家品牌计划的广告精准扶贫项目就是采取了共生法则。同时,人民日报等媒体的“中央厨房”建设,应该说走出了一条媒体集成之路。

 

      二、媒体关系:客户困惑,故我存在。

      我们要了解客户,要站在客户的立场了解客户的困惑,也就是说所有的战略要联系到客户的战略,所有的战术要落实到品牌的问题,创新要有概念和概念的执行评估。央视在这方面做得较为出色,其整合各频道资源,通过“固定配套+自选配套”的方式将多种资源打包,契合了客户整合传播的需求。

 

      三、媒体价值:立场坚守,交互赋能。

      媒体应该有价值立场,传媒创新涉及到转型,转型不是放弃立场,而是要将对立的要素、战略的要素加以兼容,然后赋能。央视推出的一系列口碑较好的现象级原创节目正是如此,如《朗读者》《中国诗词大会》《舌尖上的中国》《国家宝藏》等等。可以说媒体赋能,首先是要激活和引发想象,没有想象,媒体就没有故事可讲。 

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组织重构与系统竞争力打造

 

      媒体的生态重建,也带来一个问题:要打赢未来的竞争,组织的重构也是题中之义,因为决胜未来靠的是系统竞争力。广东省广告集团股份有限公司首席战略官丁邦清先生认为,重构组织,再造系统,是关乎每一家传媒机构未来的头等大事。

 

      结合央视国家品牌计划的案例,丁邦清认为有三点值得大家考虑:

 

      一、站在外部市场的角度,来重新审视媒体自身的价值。

      对当下的主流媒体转型升级来说,重新定义战略需要视角的转换:要站在未来看现在,站在外部看自己,站在远处看当下。央视国家品牌计划的高明之处,正在于此。

 

      二、站在用户需求的立场,来倒逼媒体自身的产品设计。

      当下媒体的产品,已经不再是过去仅仅作为传播平台,为客户提供广告的传播服务;而是要站在品牌的高度,给客户提供系统的解决方案。

 

      三、站在市场和客户的需要,来倒逼媒体机构的组织变革。

      丁邦清认为,项目化和柔性化管理,是媒体在服务体系上应对外部需求的必由之路,绩效考核体系也要考虑更多地采用计时制或计件制。他还建议,媒体要将当期增长与长期创新分开操作,老团队做存量,新团队做增量。

 

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新形势下的媒体新营销

 

      通过这次课程,学员们信心倍增,因为央视国家品牌计划的成功,证明了一点:主流媒体仍有一手好牌。关键是我们要码好手中的牌,采用创新的打法。

      

  

 

      广告人文化集团首席战略官周伟老师,带来四种媒体新营销模式:

 

      一、去刊例化营销——打包边缘资源。

      CCTV国家品牌计划采取的多频道联合播出,就是一种燃爆式的对企业品牌的创新投放,实践证明实现了很好的市场效果。

 

      二、熔断式投放。

      熔断式广告是典型的效果型广告,是媒体通过资源的创新组合,为客户提供解决方案。

 

      三、代运营模式。

      这是一种轻量化的经营模式,互联网时代给我们提供了全新的思路和方法代运营,即通过一个平台来监督评估数据,确定代运营项目的可持续性。

 

      四、商标、品牌、知识产权转化营利。

      这是一种产业轻量化的管理模式,通过出售商标权来获利,构建品牌共享和品牌生态的经营圈。商标和知识产权,将是媒体在产业盈利方面的重要方向。

 

 

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