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青海省委常委、宣传部部长张西明:“广告精准扶贫”关键在“精准”

发布时间: 2018年06月11日 09:41 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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6月6日,CCTV“国家品牌计划”创新研讨会在中国传媒大学召开。青海省委常委、宣传部部长张西明受邀参会并分享观点。

 “国家品牌计划”是央视近年来服务大局、彰显传播力的成功实践,是我国新闻传播领域的重大创新,现在,它本身已成为我国传媒界引人瞩目的品牌。“广告精准扶贫”项目是“国家品牌计划”的重要组成部分,在助推贫困地区产业发展、为贫困群众增收致富方面发挥了重要作用。青海有幸较早成为这一项目的受益省份,借此机会,谈三点感受。

一、“广告精准扶贫”大主题、小切口,与青海省情结合“精准”,聚焦点“精准”,用央视强大的公信力、影响力和传播力,助推青海打赢脱贫攻坚战

坚决打赢脱贫攻坚战,是中国共产党的庄严承诺。习近平总书记在十九大报告中指出,要动员全党全国全社会力量,坚持精准扶贫、精准脱贫。总书记强调,要深入实施东西部扶贫协作,重点攻克深度贫困地区脱贫任务,确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫,贫困县全部摘帽,解决区域性整体贫困。央视贯彻落实总书记重大要求,体现的正是今天研讨会的主题“使命与担当”,有的放矢运用央媒公信力、影响力、传播力巨大优势,创造性地实施了“广告精准扶贫”项目。青海就是其中一个成功范例。

“广告精准扶贫”关键在“精准”,需要与地方深度对接,与省情区情紧密结合。青海地处青藏高原,自然条件高寒缺氧,集西部、民族、贫困地区于一身,是典型的欠发达省份。长期以来,我省广大农牧区社会发育程度低、贫困发生率高、贫困面大、贫困程度深,脱贫攻坚千头万绪,任务艰巨。“广告扶贫”做到了“精准”,主要在于:一是央视的指导提供了“精准”方向。广告经营管理中心任学安主任率团队多次来青考察调研,带着“走转改”的感情深入贫困州县和民族地区,反复与我省领导和相关部门负责同志面对面沟通交流,确定了提升青海高原特色农牧产品市场知名度和社会关注度的聚焦点,并对推介产品选定、广告视频拍摄等提出明确意见,同时详细介绍贵州、宁夏等西部省区实施这一项目的有效经验。二是省委和省政府高度重视。时任省委书记王国生同志,时任省长、现任省委书记王建军同志专门批示、提出要求。省委省政府分管领导多次开会协调研究部署,定出时间表、任务书,保证项目实施环环相扣向前推进。三是相关地方和部门密切协作,形成合力。省政府牵头成立了项目实施领导小组,制定实施方案,全过程抓落实。省委宣传部、省农牧厅、省商务厅等部门和相关州县有分有合,各个环节相互衔接、密切配合。

二、项目选择“精准”,实施后对青海民族地区和贫困地区产业脱贫、带动贫困群众增收致富产生多方面积极效果

通过大量深入细致的准备工作,“广告精准扶贫”项目在青海最后选定了青海牦牛肉、藏羊肉,高原菜籽油、藜麦,以及玉树藏族自治州囊谦县旅游形象等5个推介产品。

这些选择,都很有讲究,贯穿了“精准”这条红线。比如青海牦牛,生长在海拔3000米一5000米的高寒地区,能耐零下30℃一40℃的严寒,是世界上生活在海拔最高处的哺乳动物。中国牦牛占世界总数的85%,其中多数生长在青藏高原,牦牛肉及其奶制品营养之丰富、味道之鲜美,普通牛肉无法比拟。又如藜麦,是氨基酸和维生素含量最高且几乎不含糖和脂肪的谷类,被称为“黄金谷物”,但其生长对气候、水土和海拔高度等条件要求极高,从拉美引进后只在青海成规模地种植成功,目前仅有3万亩左右的种植面积、5千多吨的年产量。这些产品,原生态、纯天然、质优量少,本应成为高附加值的高端农牧产品,但由于市场发育程度的局限,大都还“藏在深闺无人知”,这次央视“广告精准扶贫”项目在青海成功实施后,才开始名扬天下。


另外,囊谦县旅游形象广告的选择也很“精准”。青海幅员辽阔,72万平方公里的面积相当于两个日本、三个英国,全省各地高山巍峨、峡谷交错、草原遍布、河湖众多,这里是黄河、长江、澜沧江的源头,号称“中华水塔”,是中华民族最重要的生态屏障和生命源泉。在这片广袤的土地上,我们之所以选择囊谦县来推广旅游形象,一方面是因为它既有雪域高原的壮美,又有妩媚迷人的绿荫和堪比阿尔卑斯山的“一地有四季”的旖旎山川峡谷,在地理上很有青海高原的代表性,对我们正在发展全域旅游、带动各族群众脱贫致富具有示范意义。另一方面,在青海6个藏族自治州中,囊谦县属于玉树藏族自治州,处在反对“藏独”民族分裂势力斗争的最前沿,对这里加强宣传,可以增强藏族群众对祖国、对中华民族、对党的领导、对中国特色社会主义的认同,促进民族团结进步、共同繁荣发展,还具有深远的社会效益和政治意义。

传播效果既是大众传播的出发点,也是归宿。没有效果,再好的传播设计也等于零。实践证明,“广告精准扶贫”项目在青海实现了动机与效果的高度统一。去年8月—12月,青海5个推介产品的“精准扶贫”广告在央视播出,每个产品播出周期为一个月,每天播出10次,5个推介产品共播出了1504次,广告刊例价值过亿。播出后,青海优质农畜产品知名度、影响力和农牧民收入明显提升。如高原菜籽油特色品牌效应进一步显现,与往年同期相比,销售价格稳中有升,菜籽油产品供不应求。青海牦牛肉和藏羊肉两个产品的销量提高了30%。青海藜麦产品销售量增长了2倍,最近福建晋江著名的食品企业“盼盼”专门来青海考察,准备围绕打造高端藜麦饼干、糕点和饮料展开全面合作。4个农特产品主产区10.2万户贫困户,33万人受益。与此同时,随着广告的播出,民族文化、历史文化的人文之美也在广大观众中产生了强烈反响,吸引了越来越多国内外游客的目光,目前来青游客数量持续大幅增加,生态旅游不断升温,带动效应极为明显。

 三、“广告精准扶贫”产生了多方面的联动效用,拓展延伸了脱贫攻坚的渠道和路径

现在,在“百度”或“360”上键入“牦牛”这个词,你会发现“青海牦牛「天猫618」全球狂欢,抢潮流好货!”“青海牦牛「天猫618」美食狂欢,吃货的盛典”“ <淘宝网>青海牦牛舌尖的盛宴,上淘宝尽情领略!”等大量网页,“两微一端”上关于青海高原特色农牧产品和青海旅游的信息服务呈“井喷”之势。这在很大程度上得益于“广告精准扶贫”的后续“激活”效应,带来更多依托产业脱贫增收的新机遇。

为配合 “广告精准扶贫”项目,我们搭建了“青海优品”、“淘宝网·青海扶贫馆”、“京东商城·青海扶贫馆”等线上销售平台,并探索建立了青海省优质农畜产品联盟,跟进完善省内物流与仓储体系,推动线上线下销售同步并进,把广告推介效应转化成了实实在在的销售成果。同时,组织各类媒体跟进推介、扩大传播,中央驻青媒体及其新闻网站、省内重点媒体及新闻网站和电商平台对“广告精准扶贫”项目进行了重点报道和相关采访报道,并与央视同步不间断播放广告视频,还将其上传至优酷、土豆等视频网站,保持了持续宣传的热度,增强了传播效果。这种有组织的“宣传集群效应”迅速扩散,进而带动了市场的热购热销,形成了相互促进的良性循环。

去年我曾和云南、贵州、宁夏等西部省区的宣传部长一起,与中央电视台领导同志就深化“国家品牌计划”特别是“广告精准扶贫”项目座谈,都感到这是贯彻落实习近平总书记关于脱贫攻坚重大要求的具体成果,是中国特色社会主义制度优越性的生动体现,也都期待这一项目常态长效,在新时代脱贫攻坚征程中取得更多更大的成果。

同时,我们也深感“广告精准扶贫”背后有许多宝贵经验值得进一步总结。比如,央视拿出优质媒体资源免费帮助贫困地区发展产业、脱贫致富,这在我国媒体界具有创新性的示范意义。是不是可以深入研究,怎样推动更多央媒和发达省市媒体跟进,一起用深入学习宣传贯彻习近平总书记关于脱贫攻坚重大要求的具体实践,来进一步体现社会主义新闻事业的政治责任、社会责任和使命担当,彰显媒体以人民为中心、始终把社会效益摆在首位的内在要求。

再比如,广告即“有偿”、必须和钱挂钩,似乎是媒体发展不证自明的公理,但央视通过拿出一定的份额发起“广告精准扶贫”,使贫困地区优质农特产品依托央视强大的媒体平台免费推介、打造品牌,促进产业结构升级、贫困群众普遍受益。作为社会主义新闻事业反哺社会和人民群众的一种生动实践,这种做法能否在新闻界推而广之。

还比如,近年来无良广告屡禁不止,这种情况下,“广告精准扶贫”与国家战略高度契合,与当前中心工作紧密结合,树立了“广告宣传也要讲导向”的标杆,使广告也被赋予了社会主义核心价值观的“灵魂”,这不仅是央视广告经营战略的突破和创新,更重要的是促进了广告信息与新闻信息传播良性互动,增强了央视作为央媒的整体公信力和权威度,扩大了其传播力、影响力。对此是否也可以加强研究,深入分析广告信息和新闻信息的整体性关系及其内在机理,为提高媒体传播力、影响力提供新的视角。

总之,央视“广告精准扶贫”项目为青海人民做了一件大好事、大实事,目前,项目在青海的“升级版”即将推出。相信通过这次高端研讨,专家学者将帮助“国家品牌计划”之路越走越宽、推动“广告精准扶贫”不断提质升级,造福更多贫困地区,惠及更多贫困群众,成为中国媒体的惠民品牌和民心工程。

最后,也诚邀同志们能来大美青海走一走、看一看,调研指导、讲学交流。

谢谢大家,扎西德勒!

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