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携手央视《豪门盛宴》,东风日产打出世界杯营销突围战

发布时间: 2018年06月29日 15:10 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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为了捧得品牌营销的大力神杯,历届世界杯上,各家品牌都会使出独门绝技。东风日产在本届世界杯上的整合传播,为品牌带来提升的同时,也给了我们很多启示。

占据传播制高点

在世界杯这个最强体育IP的营销大战中,能够成功借势央视,无疑是最佳姿势。从不缺席世界杯舞台的汽车品牌自然也不例外。

 本次世界杯,东风日产携手跨度超14年的CCTV王牌节目、大型足球娱乐派对《豪门盛宴》,以“豪门盛宴指定用车”亮相节目,占据品牌最强(14年王牌栏目)、时段最佳(CCTV黄金时段)、规模最大(国内世界杯期间最大足球综艺)、主持最优(中国最有号召力的体育主持人张斌搭配足球人气女主播马凡舒)四大优势,从而抢占了本届世界杯品牌营销传播的绝佳段位。

 早在2014年巴西世界杯,东风日产就作为冠名商赞助了《豪门盛宴》,并凭借该体育营销创新案例斩获当年中国广告界两项重磅奖项——2014中国广告长城奖•广告主品牌奖之整合营销类与营销传播两大金奖。

定制栏目深度植入

以《豪门盛宴》为引爆点,东风日产创新了一系列全景营销新玩法,其中最突出的是电视端的诸多创新。

首先惊艳出场的是东风日产为世界杯量身打造的“进球团战”广告大片:东风日产旗下最完整的SUV矩阵——楼兰、途达、奇骏、逍客、劲客组成了“五星豪门”战队直接开赛,头球、甩尾、破门绝杀紧密配合,配合激情解说,“五星豪门、一起上场”的主题跃然屏上。

同时,东风日产在《豪门盛宴》中定制了《眼观六路》这一板块,利用VR特效对前一天比赛进球进行全景式技术分析。

 栏目在不同城市的赛事内容切换时植入了“劲客”不停穿梭在虚拟地图上的镜头。毫无违和感的植入给予了东风日产生动的品牌曝光。

 开创电视小程序营销先河

东风日产2018世界杯营销更开创了央视小程序互动的先河,树立了电视跨屏互动的最新标杆案例。

 围绕《眼观六路》中“进球”这一关键词,东风日产上线了“点球王者”小程序。节目中主持人通过口播引导用户进入“点球王者”小程序参与跨屏互动。

 用户可以通过点球游戏和赛事竞猜这两个核心功能参与互动,免费赢取世界杯门票及东风日产劲客一年使用权等丰厚奖励。

根据小程序前台数据以及游戏逻辑统计,目前“点球王者”小程序日均PV超过30万。手机端长时间和高频次的广告曝光,与电视端形成广告曝光互补,组合效果极佳。不仅如此,“点球王者”还成功吸引了大量用户参与留存。

以微信小程序为电视互动的承接平台,充分发挥了小程序“即用即走”的特性,用户参与更加轻松无负担,品牌传播和用户体验取得了更好的平衡。

除海量广告曝光外,小程序后台大数据还能帮助品牌主进行精准营销管理。多维度的用户画像及各维度数据,为东风日产建立完善的CRM,后续开展精准营销奠定了基础。

电视+微信小程序的组合,覆盖了世界杯“围观”和“社交”两大核心场景,将电视大屏的收视优势和微信平台的社交属性充分结合,以电视为入口,以社交网络为燃点,开创了跨屏互动营销的新典范。

 整合线下,直达目标客户

与此同时,东风日产在《豪门盛宴》节目播出期间为消费者定制了一系列线下活动,整合线下资源,扩大品牌传播声量,针对重点城市进行地毯式营销,直达目标客户。

世界杯开幕第二天起,东风日产携手CCTV-5《豪门盛宴》为消费者定制的足球系列挑战活动就盛大启动,并陆续在北京、大连、上海、武汉、成都、广州等城市展开。

通过还原世界杯真实场景以及沉浸式的互动体验方式,消费者能深度体验到东风日产“五星豪门,一起上场”的品牌精神。

借助本届世界杯的整合传播,东风日产通过多媒介全景共鸣、打造高效营销闭环,实现了品牌曝光、数据资产累积和销售提升的同步达成。

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