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1978-2018,透过40年世界杯风云,看品牌中国崛起

发布时间: 2018年07月09日 09:30 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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2018俄罗斯世界杯四分之一决赛今晚即将打响,伴随四强出现在赛场上的,还会有蒙牛、万达、海信等中国顶级品牌的身影。与此同时,来自汽车、互联网、手机、乳业、家电等多个行业的清一色大牌将通过中央电视台多终端直播,继续在世界杯品牌营销中大放异彩。

今年是中国品牌首次大规模“占领”世界杯。

1978年,央视首次转播世界杯,中国人第一次从电视上看到世界杯,如今已过了整整40年。这40年,也恰是中国改革开放的40年,可以说世界杯见证了中国社会与中国人生活的巨大变迁。而央视在这40年间将世界杯带到千家万户,同时也见证了品牌中国的崛起历程。

国足与世界杯初次交集

中国品牌初探世界

在一代代球迷心中,央视和世界杯是捆绑在一起的,谨遵四年之约。自1978年中国观众开始观看世界杯起,世界杯现场的品牌广告就一度是欧美、日本等企业的战场。在随后很多年的央视世界杯直播中,也基本看不到中国元素。40年后的今天,无论是在世界杯的赛场上还是央视荧屏上,中国品牌已席卷世界杯,这既是中国企业品牌意识觉醒的例证,也是中国品牌真正崛起的体现。

改革开放初期,中国企业的品牌意识较为淡薄,意识不到品牌和广告能借助体育赛事产生巨大能量。20世纪末,中国球迷逐渐习惯看到央视画面中球场边的大型广告,上面总是印刷着诸如Canon、MasterCard、PHILIPS、JVC等英文企业标识。

2002年,对每一个中国球迷来说都是最难忘的一届世界杯,毕竟这是中国队唯一一次杀进世界杯。尽管小组赛未能打入一粒进球,李铁、范志毅、郝海东等球员在绿茵场上用力拼搏挥洒汗水的脸庞,还是被广大观众所牢记。

如此强大的关注度,也开始唤起一些中国企业的品牌意识。而在此之前的二十几年,我们看到中国企业往往只能通过提供一些廉价的世界杯纪念品、小商品,或以代工企业的身份与世界杯产生一点关联。

如今已经是中国500强企业的奥克斯是较早借力世界杯影响的中国品牌。2002年韩日世界杯,这家当时主营空调等家电的宁波企业明智地聘请中国足球教练米卢担任形象代言人,并在央视投放广告,在消费者心中成功刷了一波存在感,奥克斯成为了家喻户晓的品牌。

2002年,央视也积极行动起来,为中国品牌打造搭上世界杯东风的专列快车。当年,央视精心策划了17个高收视硬广段位,助力健力宝、康师傅、TCL等16家中国品牌在世界杯期间展现品牌活力,建立品牌形象。

2006年,家电大牌美的与央视合作,央视在世界杯直播中为美的定制了长达5分钟的专题栏目“美的时刻”,美的也同步策划“心思世界杯”三大主题活动,以“世界杯答题抽奖”、“心思点子征集”和“家庭新思足球赛”为三项主要活动内容,围绕世界杯进行体育热点赛事的互动事件营销。此次,世界杯中“美的时刻”独家广告位,使美的品牌实现了强曝光,拉动了美的产品销量的大幅提升。此次品牌活动也成为当年体育营销的经典案例。

这一阶段,是中国企业开始注重品牌打造,积极试水世界杯,探索体育营销的阶段。这些发力较早的企业,已经借助世界杯和央视影响力,在品牌传播上占得先机。

中文广告首秀世界杯赛场

中国品牌走向世界

2010年南非世界杯,中国企业供应了世界杯超过9成的“呜呜祖拉”,却也被外界打上了中国制造只会生产“廉价低端”产品的标签。

好消息是,这一届世界杯上,太阳能光伏发电企业英利为中国品牌扳回一城。过去,中国观众、厂商都习惯性认为,赞助顶级国际赛事都是外国品牌的事,并且必须使用英文标识。作为当年的世界杯赞助商,英利一举改变了这种局面。

南非世界杯,英利开创了一个先例,即中国人第一次把自己的品牌呈现在世界杯赛场,并且使

用中文形式。当“中国·英利”的字样出现在众多英文Logo之中,中文品牌带来的视觉冲击,令中国观众自豪,也给全世界观众留下了深刻印象,英利品牌得到显著提升。此外,哈尔滨啤酒成为2010南非世界杯足球赛官方指定啤酒,这也是中国啤酒品牌第一次成功赞助世界杯。

无疑,这些世界杯“主场”露出的广告,通过央视大屏被有效放大传播,进入数亿观众心中。在世界杯“主场”之外,最为重要的传播平台始终是央视。2010年南非世界杯,海尔与央视联手打造“海尔我的球队”栏目,首次于世界杯期间举行草根球队海选活动,掀起了全民足球热浪。而劲霸男装、青岛啤酒、美的集团等,也都加大投入,通过在央视平台的广告投放来施展体育营销,拉近品牌与广大观众的距离,品牌价值的提升有目共睹。

2010年,央视将南非世界杯的广告资源分成三批对外推出,并在北京、上海、广州等国内重点城市进行推介,吸引多家顶级品牌主积极竞购。当时,世界杯点球大战的广告由于历史高收视炙手可热,也缘自中国品牌对世界杯传播价值的重视。

在这一阶段,中国品牌已经充分体验到世界杯的强大影响力,纷纷加大在世界杯期间的营销力度。

数十家品牌登陆央视

中国品牌绽放俄罗斯世界

2018年俄罗斯世界杯,中国品牌所占据的地位发生了质的变化。改革开放40年后,中国品牌这一次终于走在了世界最前沿,让全世界对中国企业刮目相看。

本届世界杯,来自中国的万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境七家品牌成为官方赞助商。其中,万达成为FIFA全球合作伙伴,蒙牛、vivo、海信为世界杯赞助商,雅迪、指点艺境和帝牌是世界杯区域赞助商。

在世界杯期间,中国品牌的广告数量远超其他国家,成为世界杯广告投放的绝对主角。据媒体报道,中国企业在本届世界杯的广告投入总额达到8.35亿美元,远超美国的4亿美元和东道主俄罗斯的6400万美元。

无怪乎网友笑称,由于本届世界杯现场广告被中国品牌攻占,比赛看起来就像是“中超联赛”。

除官方赞助的形式外,此届世界杯最大的看点在于大量中国顶级品牌选择将央视作为世界杯营销平台。作为国家大台,央视拥有独一无二的世界杯内容资源,凭借40年的世界杯播放经验和拥抱互联网的开放心态,央视也成为本届世界杯品牌营销的最佳阵地。这届世界杯中,出现在央视直播屏幕上的清一色都是各行业的顶尖品牌,主要涉及汽车、互联网、乳业、手机、酒类、饮料、家电、运动、运营商等行业。

汽车行业品牌在数量上占据绝对优势,自由驰骋中澎湃的速度、激情与世界杯相得益彰,包括宝马、奔驰、林肯、上汽通用、长城WEY、一汽大众、上汽大众、东风日产、东风本田、克莱斯勒、华晨中华、东风悦达起亚等众多汽车大牌,使观众在看广告的同时尊享看豪华车展的视觉体验。另外,出行相关的品牌还有世界杯区域赞助商雅迪以及知名轮胎品牌米其林。

互联网品牌数量仅次于汽车,包括优信二手车、58同城转转、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎等互联网企业,相对传统企业成立时间较短但增速迅猛。

手机品牌除 vivo 外,还包括其同门兄弟OPPO、主打粉丝文化的小米。这三家企业都是国产手机品牌中的佼佼者,在2018一季度中国智能手机出货量和市场份额中位列前四,排名首位的华为则是CCTV“国家品牌计划”的入选企业。这四家企业不仅在国内拥有大量用户,海外市场同样增长显著。

另外,央视世界杯还汇聚了其他多个行业的顶级品牌,来自和生活相关的各个领域,为消费者甄选大牌,助力消费升级和人民美好生活,包括乳业类领先品牌蒙牛和伊利,啤酒类品牌百威和青岛啤酒,饮品类品牌可口可乐与东鹏特饮,家电类品牌海信,运动类品牌阿迪达斯,运营商品牌中国联通与中国电信。

截至6月30日,央视在本届世界杯期间的内容总触达用户超过181亿人次,超高的收视广度也帮助这些品牌进一步强化其影响力。

除了广告片之外,央视还围绕世界杯节目设置了《我爱世界杯》、《现在登场》、《世界杯梦之队评选》、《赛事预告》、《绝对巨星》、《最佳球员》等栏目,为中国品牌打造独家冠名权益,提供专属的曝光空间。

中国品牌如此重磅投入赞助世界杯,从侧面说明中国企业已发展壮大,有实力与国外顶级企业同台竞争,甚至超越对方。同时,众多中国品牌加码世界杯体育营销,也说明中国企业的品牌意识在不断觉醒,以品牌为引领进军全球的决心极强。

可以说,从本届世界杯开始,中国品牌将真正抢占世界主要传播资源,以更大的视野将竞争优势聚焦于品牌战略,展现面向全球发展的雄心。从这个角度来看,中国制造正在向中国创造转变,中国速度正在向中国质量转变,中国产品正在向中国品牌转变。一个品牌中国正在强势崛起!

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