2018年俄罗斯世界杯是中央广播电视总台成立之后迎来的首个重大国际赛事，成功的前期预热和赛事期间优良的转播，充分彰显了总台融合报道的强大创新力和凝聚力。在广告营销上，2018年世界杯也实现了历史性突破，创造了我国体育产业经营的新高度。央视广告经营管理中心打破传统经营策略和营销理念，大胆创新产品设计，严格落实广告执行，实现了与平台合作方、企业品牌以及广大观众多赢的局面。

7月18日、19日，由中央电视台广告经营管理中心联合未来广告、昌荣传播和PP体育共同举办的“竞无止境——2018世界杯传播暨体育营销分享会”，以及由广告经营管理中心与三人行广告、信成就品牌战略研究院、优酷视频、CTR市场研究公司一同举办的“放声世界 激情传播——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会”先后举行。蒙牛、vivo、贝壳、转转等企业代表，央视世界杯新媒体合作伙伴、市场研究机构、体育营销专业人士齐聚一堂，第一时间发布世界杯权威数据，交流品牌在全球最具价值体育项目中的传播经验。

 央视广告经营管理中心副书记陈荣勇，未来广告总经理陈超英，昌荣传播董事长党郃，PP体育常务副总裁曾钢，苏宁体育传媒广告中心副总经理魏志文，中超公司总经理董铮，中超公司副总经理严佩学，西甲联盟中国区总经理Sergi Torronts，昌荣传播COO李琳娜、VIP大客户中心创新业务总经理张季、副总裁肖昆，元生体育总经理李贺，未来广告品牌研究传播负责人宁威等出席18日召开的“竞无止境——2018世界杯传播暨体育营销分享会”，并分享观点。

央视广告经营管理中心副主任李怡、市场部主任佘贤君，众成就副总裁、闻成就董事长兼总裁、内容制作推广负责人韩青，信成就品牌战略研究院院长沈华，CTR市场研究总经理助理赵梅，央视网体育社区部总监冯宇，蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰，贝壳找房首席营销官宋琦，优酷阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳，咪咕新媒体有限公司CMO王峰，vivo品牌企划总监唐仕垲等参加了19日举行的“放声世界 激情传播——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会”，交流经验与心得。

顶级平台，竞无止境

央视广告经营管理中心副主任李怡表示，本届世界杯由央视主导，与咪咕、优酷合作，多平台覆盖，广告投放品牌得以高度曝光，消费者关注度大幅度提升。本届世界杯多终端收视创新高，决赛法国对阵克罗地亚收视达到了8.47%，分钟收视率一度飙升至9.46%，收视份额一路冲到67.12%。央视新媒体也不负众望，多终端总触达人次高达233亿次，赛事直播和点播播放量达到46亿次。

央视广告经营管理中心副书记陈荣勇表示，中国体育营销的大幕已在本届世界杯上徐徐拉开，中国体育营销的盛世即将到来。中央电视台2018年世界杯转播报道从各方面来说都是40年来最高水平，展示了超强的实力。随着中国经济实力的发展，与体育活动相关联的一系列附带产业将成为整个企业经营活动中非常重要的环节。

央视广告经营管理中心市场部主任佘贤君表示，世界杯营销具有倍乘效应。记忆印象深刻，让消费者记住是广告的第一要务；心理感受放大生理感知，打动心灵比说服大脑更重要，是广告的黄金法则。广告的倍乘效应，不只是一种传播效应，更是一种心理效应。央视广告的倍乘效应在本届世界杯得到了充分验证。

CTR市场研究总经理助理、媒介智讯总经理、媒体融合研究院执行副院长赵梅回顾了央视这届世界杯的良好收视表现，除决赛收视率达到8.48%外，赛事收视率排名前十位都超越了5%，观众人均收视时长达到256分钟，相当于平均每个观众看了近3场比赛。

昌荣传播VIP大客户中心创新业务总经理张季发布了昌荣传播最新调研的《2018世界杯传播白皮书》，内容指出：全球共有35亿人观看了本届世界杯，中国观看世界杯的人数高达8亿人次，是历届世界杯中影响人数最多、社交传播最广的一届。世界杯传播以央视为核心，多终端进行内容+社交布局，总收视率相比2014年增幅426%。

信成就品牌战略研究院院长沈华在研究分享中分析了中国品牌借助世界杯赞助走向全球的历史性变化，并进而分析了世界杯的流量集中现象和用户体验优化的策略。以及这一稀缺资源权益式、战略式营销的创新变革，这一逻辑同样体现在春晚互动招标、“国家品牌计划”等经营中。下一个四年赛事周期已经开启，中国品牌面向2022卡塔尔世界杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会的全球赞助营销科学布局也已经迫在眉睫，值得期待。

放声世界，激情传播

围绕“2018俄罗斯世界杯客户投放效果”这一主题，蒙牛、贝壳、优酷、咪咕等与会企业嘉宾进行了深入的分析与探讨，并分享了借助央视独家大IP与用户深度互动的故事和心得。

蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰带在《自然力量 天生要强——蒙牛2018俄罗斯世界杯营销分享》的主题演讲中表示，选择梅西作为代言人是因为梅西个人的特质符合蒙牛的价值观，“自然力量 天生要强”的主题也符合当今社会倡导的正能量。蒙牛在世界杯期间的传播效果出乎意料，网友的讨论、传播、包装、再制作带来了大量的曝光，不同形式的互动也让蒙牛品牌受到更多年轻人的喜爱。

贝壳找房首席营销官宋琦带来《世界杯品牌营销C位战》的分享。作为一个上线仅3个月的新品牌，贝壳找房通过在世界杯期间广告的投放，百度指数峰值突破三万，整体环比增长110%，排名APP Store总榜第六名，生活榜第二。同时，贝壳找房通过同主题超级营销突破流量壁垒，携手五大媒体全场景触达消费者，总曝光128亿；明星营销造势促进业务商机，直播观看量达到1000万+；C端互动带动用户参与感，游戏互动超10万；B端15万经纪人联动，互动达5万人次。此外，贝壳找房还通过线上多话题内容互动强化关注，城市主题引爆嘉年华。

优酷阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳带来了主题演讲《这世界杯很酷》。她介绍，央视这次进行网络直播权分销，让传统的电视台和互联网媒体有了首次的联动。世界杯期间，优酷承包了用户的24小时，通过世界杯版权和天猫、淘宝电商的优势让营销升级。在互动层面，集公仔卡、红包雨、疯狂夺宝、组队观球、设置主队等形式笼络了大规模的年轻受众。本届世界杯期间，超1.8亿用户上优酷看世界杯，超2400万单场观看用户创历史新高，微博“上优酷看世界杯”话题阅读量超15亿，红包雨球迷参与率达72%。

咪咕新媒体有限公司CMO王峰在《燃激情·趣生活》的主题演讲说，本次世界杯期间，咪咕为观众提供的“多、新、全”成为三大主要亮点。作为2018世界杯新媒体官方合作伙伴，咪咕实现了广告主的高度曝光，整个世界杯期间广告主获得的收益远超过之前的预期。随着5G时代的来临，更多用户会选择在互联网观看体育实时转播，咪咕视频希望在未来能与央视和其他合作伙伴有更多的合作。

vivo品牌企划总监唐仕垲表示，这次世界杯是vivo第一次真正在全球进行营销传播，vivo希望通过世界杯这一非凡时刻，让更多消费者感受到vivo手机带来的非凡时刻体验。

31天，64场赛事，场场精彩。因为央视，因为FIFA世界杯，中国消费者度过了一个又一个难忘的时刻。这是一届最为精彩的世界杯赛事，也是一场媒介融合最为成功、年轻受众重归电视媒体的世界杯，更是一场众多品牌与用户深度互动的世界杯！