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为内容付费胜过为流量付费——总台2020奥运会&欧洲杯广告沟通会走进上海

发布时间: 2020年01月10日 10:19 | 进入复兴论坛 | 来源: 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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2020年夏天,超过200个国家和地区的一万多名运动健儿将在奥运会和欧洲杯的舞台上争分夺秒、争金夺银,一场世界级的品牌大竞赛也将亮相登场。

1月9日,夺金·大国潮——中央广播电视总台2020奥运会&欧洲杯广告资源沟通会走进上海,来自上海及长三角地区的优秀品牌企业及广告公司代表300余人出席。本次活动由上海中视国际广告有限公司、江苏英迈文化传媒有限公司和昌荣传媒股份有限公司协办,由张斌、马凡舒主持。

中央广播电视总台总经理室常务副召集人、央视广告经营管理中心主任任学安结合总台2019年取得的各项重大成果向与会客户分享了自己的观察,他表示,很长时间以来,我们发现媒体格局的嬗变让众多企业都身处品牌营销的焦虑之中,在各种营销话术轮番轰炸下,热衷于流量变现和网红带货的许多企业,最终赢了无数次战斗,却丢掉了整个战局。面对这样的品牌营销困境,企业在2020年选择怎样的做法,取决于“看见”了什么。我“看见”了以下这些,仅供大家参考:

一是流量红利正在枯竭,品牌传播正在告别战国时代。那些依附于渠道红利的品牌增长并不可持续,也无法构建品牌的核心竞争力。例如2019年10月17日,阿迪达斯全球媒介总监透露:“这些年,阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道,进而捐躯了品牌建设。这是用30亿广告费买来的教训。”两个月后,另一位全球性的广告主宝洁在某自媒体大会上呼吁大家不为数据买单,而是要为内容买单。如果大家都为数据买单,就会造成平台争相进行数据造假,而根据宝洁的监测,微博大V博主至多只有30%的真粉。数据和事实告诉我们,曾经借助“流量”、“网红”一炮而红的营销案例只能是整个营销战局中的一个个局部战斗,局部战斗打的越火热,也许整个战局将会更惨,因为它浪费了太多的资源。品牌营销的战国时代正在落幕。虽然品牌竞赛的下半场是什么还有待观察,但品牌传播的基本常识却需要引起足够重视:有价值的地方才能创造价值;有影响力的媒体才能提升品牌力;为内容付费胜过为流量付费;品牌战略胜过营销话术;不注重品牌建设而过度强调带货无异于竭泽而渔。企业负责人一定要清楚品牌作为一种核心资产,谁是它的真正拥有者?谁要对它的保值增值负责?

二是媒体融合从“正本清源”进入“守正创新”阶段,公信力红利持久而蓬勃。主流价值正在进一步回归,以中央广播电视总台为代表的国家媒体将牢牢占据舆论场的中心,这个中心将成为公信力红利的中心。在流量红利消失殆尽,营销陷入胶着战的时刻,品牌竞争制胜的法宝唯有公信力。媒体的公信力构筑在媒体的综合实力上,自2018年4月成立以来,中央广播电视总台贯彻高质量发展理念,加快融合发展,向具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体迈进,取得了显著成效。

2020年,我们因为相信而看见,看见主流价值的进一步回归,看见奥运会和欧洲杯引爆的全民热潮。2020年,我们因为看见而相信,相信“国潮品牌”可以在中央广播电视总台的舞台上创造品牌传播新经典,成就体育营销新传奇!

中央广播电视总台体育青少节目中心副召集人、央视体育频道总监方钢介绍了2020奥运会和欧洲杯总台报道规划及看点。东京奥运会是今年最大的体育盛典,东京比我们早一个小时,中国观众将处于“无时差”观赛状态。东京奥运会比赛项目精彩纷呈,乒乓球比赛从第1天到第14天持续13个比赛日;中国代表团梦之队参加的跳水比赛从第2比赛日至第15比赛日,持续13天;田径作为奥运会最基础的大项,从第7比赛日到第16比赛日晚间时段的决赛,高潮迭起。今年欧洲杯将迎来60周年,这也是第一届泛欧洲的欧洲杯。2020年欧洲杯24支球队、22个比赛日、51场比赛,时间跨度31天。“死亡之组”比赛适逢端午节,收视可期,2018俄罗斯世界杯开赛前三天也是端午小长假,瞬间造成了收视黑洞现象。

明年的东京奥运会是总台成立之后第一次夏季奥运会报道,真实奥运、全程故事化、场景式报道三者累加,再加上矩阵式传播是我们想呈现的效果,将有超过500人的前方报道团队,20个冠军席位的评论嘉宾,超过70个跟观众面对面现场报道机会,前方搭建4个演播室,15个直播采访区,全4K采制。总台欧洲杯报道将再现2018俄罗斯世界杯报道盛况,超过上届规模,增加50%的团队成员,依然践行我们在俄罗斯世界杯上所提出的“全平台全频道全媒体”现场报道模式,如果想象欧洲杯将是什么样的话,可以回顾2018年的世界杯,CCTV几乎以一己之力完成了国际足联对全球收视数据的预期,其中投放品牌也给世界杯的话题营造出了非常好的氛围。

中央广播电视总台央视广告经营管理中心市场部主任佘贤君解读2020奥运会&欧洲杯广告资源产品,表示总台将2020年奥运会和欧洲杯整体贯穿,统筹规划设计,形成一个为期2个月的体育传播季,为客户设计出三款更具爆发力的广告产品,分别是“夺金·大国潮——中央广播电视总台2020转播合作伙伴”、“夺金·大国潮——中央广播电视总台2020转播赞助商”、“夺金·大国潮——中央广播电视总台2020转播互动平台”,产品权益包含称号应用、国潮专区、核心权益,定向加强四大板块,整合奥运会、欧洲杯最顶级的转播报道资源,将遵循奥运会、欧洲杯赞助商优先认购的原则进行销售。

中国历史上首位女性奥运“五金”冠军吴敏霞、2012伦敦奥运会帆船激光镭迪尔级女子单人赛金牌获得者徐莉佳来到现场,讲述夺金背后的奋斗历程,弘扬中国体育健儿的拼搏精神。吴敏霞表示,多年前因为在央视看到了伏明霞的比赛而走上跳水运动之路,央视让我确定了目标和梦想,就像是朋友一样。徐莉佳表示,从2001年第一块世锦赛的冠军到之后的亚运会、奥运会每一块奖牌,央视陪伴见证了我运动生涯成长的过程,让父母和亲朋好友了解到我这个项目,说大一点,也是让更多的普通大众能够领略到各个体育项目的风采。

东鹏饮料集团媒介总监宋毅分享了2018年总台俄罗斯世界杯营销合作案例,作为CCTV 2018年世界杯转播赞助商,东鹏特饮俄罗斯世界杯广告总接触人次高达13.8亿,网络搜索指数和品牌关注度、美誉度大幅提升,在渠道客户尤其是特殊渠道客户和KA渠道客户心目中的品牌实力感大大增强,和总台的合作为东鹏特饮2019年的高速增长奠定了坚实基础。

CTR总裁徐立军以《顶级资源+超级平台成就高光时刻》为题进行体育营销效果分享。他表示中央广播电视总台这样的超级平台拥有无可比拟的用户吸附力和强大的资源加工能力,顶级资源+超级平台可以成就品效合一。通过央视世界杯、奥运广告投放,蒙牛、VIVO、泸州老窖、凯迪拉克等企业实现高效转化,知乎、贝壳找房、优信二手车、BOSS直聘、马蜂窝等互联网企业APP下载量大幅增长,成就了高光时刻。

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