从赢家到王者——腾讯品牌战略的行动路线图

　　导语：

　　立足于中国市场上为数不多与国际保持同步的行业，腾讯之于互联网的影响是超越国界的。十余载的发展，让他跃升为中国市场上最赚钱的互联网公司之一，却同时也饱受诟病。当生存已经成为一个遥远的课题，处在风口浪尖上的腾讯将用什么去赢得明天，赢得尊重？

　　1998年11月11日，一只小小的企鹅，在五个男人的守候中，悄然破壳而出。

　　在随后十多年的时间里，这只小小的企鹅，游过冰冷的深谷，穿越骇浪与险滩，超越迷人的泡沫，挺过寒冷的严冬……它最终获得的，不仅是一片温暖的沙滩。

　　然而，艰险和挑战赋予了它强悍的性格，却没有给它王者的心。当企鹅终于拥有自己庞大的帝国，那凶猛的生存信念该如何继续？埋藏在帝国灵魂深处，对于生存的忧虑，将如何化解？

　　2011年春节期间，一则名为“弹指间 心无间”的广告在中央电视台播出。其中的浓浓温情让许多中国人心弦为之一动。

　　广告契合过年情境，以温情亲情的感性叙事方式讲述身在国内的妈妈与留学海外的儿子通过QQ沟通情感，寄托相思，突出12年来QQ与消费者的相知相伴。在赢得感动的同时，人们方才意识到，QQ这只胖乎乎的企鹅已经陪伴我们度过了无数个黑夜白昼，十余载寒冬酷夏，它早已嵌入我们的生活，成为无距离亲密沟通不可分割的一部分。

　　事实上，QQ早已不仅仅是聊天工具，它已成为一代人文化的一种印记，一种生活方式，是数字化时代的一种基因密码。而其背后的腾讯公司，却让公众又爱又恨，情感复杂。

　　一、QQ传奇

　　毫无疑问，腾讯从一开始就是中国最懂得赚钱的互联网公司。

　　腾讯成立于1998年11月，连马化腾在内，一开始员工只有5人。

　　1999年2月，腾讯模仿国外的即时通信软件ICQ（I Seek You）开发了易于国人应用的即时通信网络工具——OPEN-ICQ（简称OICQ），腾讯的网络神话大幕就此拉开，数亿人的沟通习惯也因此发生改变。仅9个月OICQ注册人数就超过了100万，超越了当时的所有对手；不到一年时间用户发展到了500万。

　　2000年4月，腾讯启用新的域名tencent.com和tencent.net，此后整整两年时间，腾讯一直以tencent.com域名作为主要网站入口。2000年11月，随着QQ20 00正式发布，OICQ正式更名为QQ。次年2月，腾讯的在线用户则成功突破了100万大关，注册用户增至5000万。

　　（一）创新盈利模式

　　如何让庞大的用户群产生利润？在2000年，这是所有互联网公司都不曾想明白的问题，除了腾讯。

　　2000年年底，腾讯结盟中国移动推出“移动梦网”业务，通过腾讯最流行的免费即时通信服务发展第一批用户。移动QQ通过手机代收费的“二八分账”协议（运营商分二成、SP分八成），提供了一种新的盈利可能性。

　　2001年，腾讯的第一款广告问世，它标志着世界上第一个即时通信软件广告的诞生。其后，腾讯凭着庞大注册用户的优势，又相继开发了十多种创新广告形式。一系列的客户端广告形式，使得腾讯广告的日曝光量超过10亿次至多，单则广告日曝光量超过1200万次，强大的宣传力量，使腾讯的广告客户累计超过500家，涉及近20个主要行业。

　　2001年7月，腾讯实现了正现金流。

　　2001年年底，腾讯实现了1022万人民币的纯利润。

　　2002年3月，腾讯的第一种虚拟支付代码——“Q币”正式投入使用，宣告互联网增值服务进入新阶段。

　　2002年5月，为了适应日新月异的个性化增值服务，腾讯推出了“Q币卡”，取代了最早的QQ会员卡，其后又发展出“QQ卡”等形式。

　　2003年6月，腾讯在线销售系统（ESALES）正式推出，丰富了腾讯渠道的产品类型，从以前的单一销售发展为实物卡与虚拟卡相结合的形式，通过公司的不断努力，使腾讯Q币支付体系得到了发展、完善，能够承担支撑腾讯互联网增值服务和网络游戏业务等众多产品的任务，成为支撑公司半壁江山最具战略意义的渠道点。

　　（二）夯实媒体平台

　　2003年8月，腾讯推出“QQ游戏”，仅仅用了一年的时间，在2004年年底，QQ游戏的最高在线人数就发展到了100多万人，超过竞争对手之后成为国内第一大休闲游戏平台。

　　2003年12月，腾讯推出自己的门户网站“腾讯网”——QQ.com，这是“集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的综合性门户网站，是腾讯公司旗下并列于QQ的横向媒体平台。

　　2004年中国互联网开始从单纯通过运营网络盈利延伸到资本运作盈利，隐示着中国网络将进入新的整合期，以更成熟的姿态向资本市场进军。以腾讯为代表的即时通信业务，也迈向了繁荣与全面的财富收获。腾讯也以上市为分水岭，吹响了“二次创业”的号角。

　　2004年6月16日，腾讯QQ正式在香港主板挂牌上市，简称“腾讯控股”。此次上市，腾讯超额认购的首次公开募股（IPO）带来总计14.4亿港元的净收入。上市当天，腾讯的股价稳步从4港元升至10港元，市盈率达36倍。

　　（三）缔造行业神话

　　上市之后，腾讯确立了全盘产品布局和发展模式。以QQ和QQ.com为战略核心，展开一横一竖的业务模式，将无线增值服务、互联网增值服务、互动娱乐服务、网络内容服务及电子商务服务融入到两大平台当中。与此同时，腾讯深度整合业务资源，相继推出了面向商务人员的即时通信工具TM，网页浏览器腾讯TT（Tencent Traveler），以及首款中型休闲游戏“QQ堂”等产品。腾讯的一站式“在线生活”战略布局初见端倪。

　　2005年3月，腾讯收购了中国用户数量最大的共享软件Foxmail，这是腾讯上市后的首次资本运作；2005年9月，腾讯旗下的电子商务网站（www.paipai.com）——拍拍网，正式开始试运营；2006年，腾讯宣布启用全新的品牌标识，以緑、黄、红三色轨迹线环绕的、更具扩展感的小企鹅替代了过去的QQ企鹅图案。

　　这些都成为腾讯布局的重要节点。

　　2010年，硅谷最著名的IT博客techcrunch指出，硅谷公司应该深入了解这家来自中国的互联网巨头，“因为未来几年以小企鹅为标志的腾讯将影响全球的网络世界”。

　　2011年3月中旬，腾讯公布2010财年全年财报，全年总收入196.460亿元，同比增长57.9%；净利润80.536亿元人民币，同比增长56.2%。其即时通讯平台（QQ）的活跃用户已达6.476亿。其微博自2010年4月重新推出以来，也已拥有1.1亿注册用户……

　　腾讯，缔造了自己的商业帝国，也缔造了中国互联网的神话。