山东榜样——区域旅游品牌推广典范

　　导语：

　　旅游，诠释着人类对美的向往和渴求。

　　这是一种时尚的社会消费形式，也是一种新的生活习惯，更是一种经济转型的全新机遇。旅游业，已经在国民经济中占据着越来越重要的比重和地位。世界上很多的国家，旅游对GDP的贡献率越来越高，成为经济增长的新引擎，如：法国、西班牙、波兰……

　　从2007年开始，“好客山东”旅游品牌在全国范围内打响了名声，一个强势的区域性旅游品牌建立起来，中国旅游开始书写“山东模式”。

　　前言

　　这个广告主真的不一般。跟你谈判的不是董事长、总经理，而是一群温文尔雅的政府官员。牵头的是省旅游局的领导，来的都是各县市旅游局的一把手，这样的阵仗，中央电视台广告中心的工作人员还是头一次遇到。

　　威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的央视黄金资源被如此分配，最后，一句“好客山东欢迎你”掷地有声。

　　如果有人书写中国品牌营销时，一定会以此为重要节点——这是成功打造区域旅游整体品牌的首例，同时他也会写下这样关键的一句：

　　“这一切从山东开始。”

　　渤海之西，太行之东，山东是儒家文化千年流传的源头，是汹涌黄河东入海的尽头，是五岳之首泰山拔地而起的地方。这里有众多优势旅游资源，却在发展旅游业的道路上一度陷入困境。山东省旅游局为山东区域旅游品牌的准确定位进行了艰难的探索。终于，他们从博大精深的齐鲁文化中提炼出了最具代表性的“好客文化”，发现了山东区域旅游品牌的文化基因。品牌的塑造和传播自此走出了宣传旅游景点的桎梏，开始了文化统领区域旅游资源的新方式。

　　独创性的“捆绑营销，联合推介”也使山东在全国旅游业的竞争中异军突起，他们将“好客山东”四个字做到了宾馆的茶杯上，飞往山东的支线飞机上……利用一切可能用到的渠道进行广泛宣传，“好客山东”声名鹊起。随后，通过不断完善的品牌建设、切实的品牌落地，让山东得到了打开品牌发展大门的钥匙，实现了区域旅游业的腾飞。

　　这种示范最终带动了一个集群的品牌觉醒。越来越多的地方政府开始借鉴、参与、实践这一有效的区域品牌传播方式。

　　我们突然发现，随着政府开始成为新的广告主体，品牌传播的含义也突然变得深刻起来。它不再单纯服务于简单的交易关系，而是代表了一种传统文化的传承、一个地方政府对于新经济发展的渴求，甚至是一方热土上人民对于美好生活的向往。

　　一、 山东的美丽与哀愁

　　“京南无山，沪北无(海)滩，都可以到山东来。”山东省旅游局局长于冲热情地说。

　　这是他的美好心愿，也是“好客山东”面对京沪高铁开通机遇新的广告词。京沪高铁所带来的新的旅游市场已经成为山东旅游局下一个攻坚对象。这也是山东旅游实现下一个千亿计划的有力支撑。

　　２０１０年山东旅游产业发展迅速，全年实现旅游总收入３０５８．８亿元，同比增长２４．７％，在全国区域旅游市场上，无论是体量还是增长速度都是数一数二的。

　　可是几年前，一切并没有那么美丽。

　　（一）当人们开始走出门

　　当我们不必再为吃穿住发愁时，越来越多的人开始愿意踏出家门，看看这一片大好山河。 这意味着一场变革。

　　出门就意味着有可能拿着钱去消费。国民的这种新的生活习惯，带来了旅游业的蓬勃发展，同时也让很多政府看到经济增长的转型机遇。2009年，国务院通过了《关于加快发展旅游业的建议》，明确提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。2011年，国务院正式批准将每年5月19日定为“中国旅游日”。作为大众消费行业的旅游业得到了政府部门的空前重视。

　　接下来的问题是，去哪儿？

　　960万平方公里可供选择。各地坐拥丰富旅游资源，长期以来走的却是一条拼资源、拼产品、拼投入的粗放式发展道路，在旅游形象的打造和宣传上，仍没有摆脱罗列旅游资源的宣传模式，未能充分将这些优势资源转化成优势价值。

　　同时，人们的旅游消费需求也发生了重大的改变，开始从以物质消费为主，向物质与服务消费并重转变。需求的改变必然带来旅游行业服务方式和产业结构的调整。

　　在这场竞争中，旅游资源已不再是决定胜负的唯一要素，品牌成为地方旅游从千军万马中脱颖而出的制胜力量。整个旅游业也更加关注旅游产品的品质和服务，超越宣传具体旅游产品的层次，开始了旅游品牌塑造与品牌竞争的道路。

　　中国的旅游市场已经全面进入了品牌竞争的时代，地方政府则开始成为竞争的主体。