白酒:稀缺资源给力领导品牌
“中国是高语境国家,同样一句话,谁说,效果是不一样的。要做大品牌,就要紧贴大品牌,紧贴大事件,紧贴大媒体,因为大品牌、大事件、大媒体说的话有权威性,有公信力,可以带来更多的价值。”
——洋河集团董事长张雨柏
纵观在央视投放的白酒企业,整体行业结构就像一架飞机:一线客户是“机头”,引领整个行业奋力前行,以6%的品牌份额瓜分了60%的行业利润;二、三线客户是“机身”、“机翼”和“动力装置”,推动整个行业竞争发展;四线及以后是“尾翼”,保持整个行业平衡稳定,哪个部分都不可或缺。
白酒作为最具民族特色和广告投放潜力的行业之一,从2003年开始,行业进入了新一轮上升周期,这十年时间,产量几乎增长了十倍。在行业利润迅速增长的同时,白酒对品牌的持续投入需求增长更快。在白酒行业中,品牌,已经成为强者们的游戏。
茅台和五粮液在行业中霸主地位不可撼动,其品牌价值也是无人能及。与此同时,二、三线白酒品牌也在集体发力。在2012年龙年春节晚会大大缩减广告资源的前提下,郎酒、洋河双双中标春晚特约,与每年一度的中国传统节日“春节”结合,共同打造热烈祥和的春晚盛宴。
吸引众多知名酒企的不仅仅是央视的覆盖力和公信力,优质的广告环境也是一个重要因素。央视广告时段少,时长短,节目品质优;不断提高的投放门槛及有意识的在品牌选择上“做减法”,使得能够在央视荧屏上亮相的品牌越来越经典、优质,广告资源越来越向大企业、大品牌集中,从而进一步优化、净化了广告环境,给广告主最好的呈现平台。
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