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品牌、打造品牌与维护品牌
(BRANDS, BRANDING OR BRANDED?)

 

CCTV.com  2013年10月29日 16:58  进入复兴论坛  来源:中央电视台  手机看新闻  

  亚太旅游协会总裁特别顾问张科德

  今天我们探讨的,会涉及到很多心理、传播方面的内容,还有各个方面的一些对比。我今天的演讲分为三个层面:品牌(Brands)、打造品牌(Branding)和已经塑造的品牌(branded)。

  什么是品牌?我们可能会听到多种不同的解释。最早的时候,这个指的是在犯人身上打下的烙印,以某种方式使得这些犯人和别人区分开来。所以在讨论品牌这个词的时候,我们指的是做一个记号,使它与其他的东西显示出不同的特点,可以留下不可磨灭的印记。这是很关键的,因为一个好的品牌是应该留在消费者头脑当中的,但是他们的头脑是非常拥挤的,所以我们必须闯出我们的一个位置。

  我们必须要了解中国人的品牌指的是什么。在古老的陶瓷时代,可以看到在陶器上有印记,这就是一个品牌,一个印记的雏形。我们现在依然在这么做,要通过样一个品牌去唤起人们脑海当中的一个元素。

  当我们谈到旅游目的地的话,品牌可能会更复杂一些。有些人觉得没有办法给一个国家、一个城市、一个旅游目的地建立品牌,但是实际上我们是可以这样做到的。我们面临的真正问题是我们怎样做到它。在旅游行业,我们也有大量的品牌、标记等等。有一些让我们过目不忘,比如说像马来西亚,它是非常有感染力的。

  我们可以用一些动物的形象,比如所有的狗当中藏这一个狐狸,你可以跟别人做大致上相同的事情来推广你的品牌,但是你可以突出自己的特色。我们用品牌抓住游客,让他们旅游之后,形成良好的口碑,再去吸引更多他们的朋友来同一个地方,你做出了一个承诺,那就必须对这个承诺予以履行。

  需要去分析到底我们的吸引力在哪里?在营销过程当中要做大量的分析,这也是一个持续的过程,不是说做完一个品牌,马上就撤出了,品牌建设应该是一个持续的过程。做了一段以后再去评估,再去做,要有创新精神,要以不同的方式来做同样的事情,得到一个更好的结果,使得你与别人区分开来。公司从上到下对品牌的建设要有一个规划。

  有一些比较成功的国家品牌以及旅游目的地的品牌,首先第一个途径就是说外交,文化的交流,文化活动等,以及这个国家体育赛事等。另外传播也是很重要的,我去过一个丝绸之路节,真的办得很好,但是除了这个地方以外的人,别人都不了解这个活动。传播可以用来提高人们的认知度,我们已经不受限于地理的阻隔了,要让人们了解你们的品牌。旅游目的地的交通便利性、积极的印象,以及安全、友好等都是很重要的因素。

  对于一些已经创建出来的品牌,必须要把我们所传播的内容和我们最初的初衷统一起来,要一致的表现出来。

  品牌方面我们有很多方面的内容值得思考,从消费者的角度去思考,然后再推出我们产品。

责编:姜丽

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