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尹鸿:央视的“创新引擎”

发布时间: 2014年11月17日 11:25 | 进入复兴论坛 | 来源: 中央电视台 | 手机看新闻

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      央视作为中国最大的电视媒体机构,改革、创新、突破、 挑战和机遇同在。但传媒市场和电视市场的发展瞬息万变,不进则退。在这种大背景下,央视的步伐,应该说是攻坚克难、从未停顿。
  机制先行,激发全台创新源动力
  早在2010年,央视设置节目研发管理部门,正式将节目研发创新工作纳入全台创新战略;从2013年开始,央视每年拿出2亿元人民币作为创新基金,激活全台内部的节目创新。这对央视节目内容的更新换代起到了重要的推动作用。四年中先后推出了近100档原创新节目。2013年央视各频道爆发式推出40档新节目,2014年初步统计,又新推20档新节目。《舌尖上的中国》、《中国汉字听写大会》等创新节目都是这种大背景下的成功案例。
  此外,央视还举办节目创意大赛。邀请台内外专家,经过初评、复评,大赛共优选出30个创意方案,投入260万人民币重奖获奖选手。同时,大赛组委会共举办了13期创意训练营,进行灵感启迪、方案提升、制作培训。不同层面、不同内容的学习训练活动,不仅提升了参与者的创新能力和节目制作水平,其辐射带动效应也在一定程度上反哺到各频道的节目创新工作。
  开门办台,节目内容焕然一新
  在内生动力与外部压力的双重作用之下,央视不仅从内部发掘创新动力,而且从2013年开始,突破惯性、开门办台,不拘一格地与社会化公司合作,积极参与综艺节目市场竞争。例如,与灿星制作合作的《中国好歌曲》、《出彩中国人》,与天娱传媒龙丹妮团队合作的《嗨!2014》,与光线传媒合作的《梦想星搭档》、《超级减肥王》,《中国正在听》,与唯众传媒合作的《开讲啦》等节目,与这些国内最优秀的制作公司的合作,一方面最大限度地满足观众需求,一方面最大限度地匹配央视的品牌,这些节目大都成为综艺市场的标志性节目,取得口碑和收视双赢。
  除了创新节目,一年一度的重头大戏“春晚”也向社会敞开大门。2014年春晚的主创中名单,冯小刚出任总导演,赵本山担任语言类节目总监,张国立、闫肃、冯骥才等担任艺术顾问。在长达31年的春晚历史上,总导演名单上首次出现了央视之外的名字,虽然“春晚”的特殊性注定这种“外聘”模式未必会成为常态,但是这一颠覆性的举措至少让外界看到了央视“开门办台”的决心。


  主旋律作品用高品质形成竞争力
  央视作为国家电视台,不仅要满足广大观众日益增长文化需求,还要定位传播国家意志,弘扬国家思想,传递主流价值观。因此,央视在电视剧、纪录片等节目制作和选择时,必须坚持突出主旋律、正能量的精品战略定位。今年,三部真实、客观,反应主流价值的大剧《毛泽东》、《历史转折中的邓小平》、《朱德》都不仅收获高收视,也收获高人气,并让观众感受到真切反应历史的主旋律电视剧的影响力,在国内电视剧婆媳、婚恋、雷剧成风的生态中,显示了独特的主流大台的气质。同样,纪录片的制作和内容选择更是在国内独领风骚,《水脉》、《楚国八百年》、《五大道》、《互联网时代》等,题材多样,口碑丰盈。
  多维度、全方位的节目评估体系,引领节目创新
  从2011年开始,央视开始尝试使用全新的节目评估体系对节目进行评价。其中涉及节目的引导力、影响力、传播力和专业性,而这其中收视率仅仅是传播力的一个二级指标。
  随着传播形态的丰富,央视还借助于传播专家,丰富评估指标,比如专题研究将创新性指标、网络传播力指标纳入综合评价体系,以引导全台节目,强化创新意识、提升创新动力,推动台网融合发展。
  融媒体发展,央视大胆突破
  在国家积极推动传统媒体和新型媒体融合发展的号召下,打造新型媒体集团成为大型传媒机构的目标和任务。央视作为国内最大的电视机构,也在不断适应新媒体竞争,尤其在激烈的竞争中不断寻求突破,在推广、宣传上加大与新媒体合作力度。甚至可以看到在一些活动类、互动性非常强的节目中,新媒体使用上非常充分,最近一档音乐类《中国正在听》就全面使用微信、微博、互联网等多种新媒体手段,实现节目选手选拨、晋级等环节,真实呈现观众随时随地的第一反应。
  央视的“创新引擎”已然启动,机制先行、开门办台、台网融合等举措都在央视这艘巨舸身上不断实践着。一方面,央视平台的“国家媒体”的权威性定位仍然得天独厚、不可替代;另一方面央视“内容为王”的意识也越来越强。如何加大力度培养自己的原创节目制作团队,不断提升自身的创新能力,生产和控制更多的优质内容版权,当电视频道在新媒介冲击下价值下滑的时候,央视是否能够成为多媒介、跨屏幕的最优秀的内容供应商,将决定着央视作为播出平台和内容供给者的地位。(作者尹鸿,清华大学新闻与传播学院常务副院长、影视传播研究中心主任、教授)

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