8月22日18:00，当体育迷们准点锁定CCTV-5，准备体验田径世界锦标赛的速度和激情的时候，他们没想到的是，另一场速度和激情的比拼正虚席以待：和赛事赞助商一汽丰田皇冠2.0T+一起，看比赛，使劲儿摇。

        按照活动的规则，在观看田径世界锦标赛期间，观众只需拿起手机，选择“摇一摇TV”，对着电视摇起来，就可能获得如下奖品：1.每天一辆全新皇冠一年使用权，如有破记录每天加送一辆；2.60000份微信现金红包；3.海量世锦赛皇冠专享购车礼金；4.一汽丰田老客户专享机油代金券等。

        此情此景，观众应该并不陌生吧，尤其是今年除夕无数国人疯狂投入其中的“抢红包大战”。数据显示，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/次钟。随后，无论是CCTV-2的《惊喜连连看》，还是CCTV-1的两会报道特别节目《两会解码•群策群力》，无论是旅游卫视的旅游类产品，还是江苏卫视的益智类栏目《超级战队》，以场景时代、观众互动并获取实惠为特征的“摇TV”，开始不断刷新着用户对于新入口的想象，并成电视媒体的一种常态。但在崇尚年轻动力和激情的CCTV-5体育频道，皇冠2.0T+和田径世界锦标赛登堂入演播室，确实头一次。

        在关键之道总裁张庆看来，CCTV-5选择田径来试水，颇有深意：

        一方面，作为运动之母，田径的各大项目既直观地展现了人类身体极限能力，又提供了很好的互动机会。尤其是在中国，田径已经成为民众参与的第一大运动，真正走入了人们的生活。其最显性特征，就是运动个体在跑步等活动中，已不满足于竞技的追求，那些新媒体时代专有的特征，如约跑，展示运动数据等社交属性，已经成为一种常态。因此在田径赛事直播中融入“摇一摇”这种新媒体模式，会让观众产生一种本能上的亲近感。

        而通过赞助田径这种年轻化的运动，一汽丰田也可以轻松实现品牌年轻化战略诉求，让企业特质和消费者融合，进而传递出积极、活力、自信等信息。现在看来，当初选择田径进行提前布局赞助，体现了一汽丰田对于项目发展的前瞻性和产业时代脉搏的精准拿捏。

        其次，这是一个移动互联的时代，这也是一个“贪玩儿”的时代，任何创意都需要考虑一个因素——“好不好玩儿”？用微信摇红包，虽然已不是新鲜事，但在大型赛事中应用还是第一次，是很好的尝试！不玩儿不知道，先玩起来再说！

        事实上，在CCTV-5演播室第一次试水“摇一摇”之前，社交媒体领域的“玩一玩”正摇得风生水起。在不少场合，奥运冠军陈定，化身为儒雅帅气的长腿欧巴，在大气时尚的皇冠2.0T+旁高举手机的场景，早已让骚年们按耐不住，坊间以“想定定”为主题的微信摇一摇活动正屡屡突破新高。而这次，在演播室试水摇一摇的同时，皇冠2.0T+新车还选择和田径世界锦标赛开幕这一天（8月22日），更是融营销在好玩之中的经典案例。皇冠2.0T+全新的品牌形象，如激情，活力，年轻时尚等，和运动员们在赛场上展示出来的各种特质和精神，比如陈定的时尚和坚韧，博尔特的洒脱与突破，张培萌苏炳添们突破极限，谢文骏的传承等等，不但在精神层面产生了高度契合，还起到了积极的化学效应。而作为皇冠的“冠”，也有了更丰富的内涵，以及更多维度的解读。

        从这个意义上来说，摇一摇在本次田径世界锦标赛上，打了一次漂亮的体育营销战。对于观众而言，手机屏幕和电视屏幕的打通，让他们获得了和电视节目沟通的渠道，从“以往被动接受”的1.0时代，到“参与互动”的2.0时代，再到“参与互动+获得实惠”的3.0时代，电视节目让他们有了更多的亲和感；对于一汽丰田皇冠2.0T+而言，针对赛事的高效传播，既为他们提供了宣传平台，也拓宽了销售渠道。通过摇一摇用户的数据分析（比如地理位置、观赛长短、感兴趣的节目类型等）和沉淀，他们可以进行精准的营销；而对于电视节目而言，补齐“弱交互的短板”，提升观众参与感，传统节目和双屏互动结合下产生的这种新节目形态在体育领域展示出了强劲的生命力。8月22日世锦赛摇电视的数据显示：1、参与互动人数：2204502、卡券中奖人数：1047553、卡券领取人数：230444、分享转发人数：39782。

        中国人民大学新闻学院副院长、教授喻国明认为，包括电视等传统媒介，在转型过程做的是垂直系统，而不是客户端，或者入口，利用它的优势去连接在地资源，在未来和入口级平台在合作融合的过程中把内容价值变现、服务价值变现，将是未来电视等传统媒介的基本发展方向。

        作为体育频道，田径世界锦标赛这种“摇一摇”的模式，为今后直播中的常态提供了可能。未来在世界杯、奥运会这样的大赛形态，以及足球篮球等职业赛或者单项赛事，都面临广泛的挖掘空间。