在媒体传播环境越来越复杂的今天，广告吸引消费者的注意变得更加艰难，传统的营销传播方式亦受到巨大挑战。品牌积极地寻找着营销方式的转型，互动传播便是其中的一个方向。许多的品牌在新媒体互动传播上投入大量精力，新媒体更是以此为武器，从传统媒体那里分到了一杯羹。然而，互动传播并不局限于新媒体，也不是新媒体所独有的，其成功的关键在于如果在媒体上做传播形式的创新。品牌不可忘却的是传统媒体的力量，新兴的网络媒体可以互动，传统媒体为何不能。曾经红牛借助4块谜题户外广告，实现了从“小投放”到“大传播”的逆袭，为户外广告的互动传播奉献经典。而从“春晚摇一摇”到“掌阅读书节”等经典案例中，也可以看到央视作为传统电视媒体在互动传播提供了一次成功的探索，让电视媒体互动不再是摸着石头过河。

中国传媒大学MBA学院院长、经济与管理学院院长、中欧品牌研究中心主任张树庭

        如果要对这些案例进行总结的话，可以概括为三点：天时、地利、人和，三者缺一不可。

天时——要选择对的时间点

        传播时间点的选择对电视广告投放的重要性不言而喻，而对电视互动传播来说更是异常重要。我们不妨看下央视的这些案例都选择了什么样的时间点。“春晚摇一摇”为何最终能够取得110亿次的互动，除了央视春晚作为全国收视率最高、最受关注的节目之外，关键的一点是微信抓住了“红包”与“春晚”的高度相关性，把两件在除夕夜里必做的事情用“摇一摇”的方式进行了巧妙结合，产生1+1>2的效果。而另一案例，我们看到掌阅则选择了“世界读书日”这样一个与自身品牌属性契合度相当高的节日，借助“中国好书颁奖典礼”扫码赠好书的一系列互动传播也取得惊人的效果。时间点的把握，是整个互动传播能否发挥出巨大效应的关键。

地利——要选择对的传播平台

        一台晚会，4次口播，调动1.2亿人参与互动，一晚上互动总量超过110亿次！从“春晚摇一摇”的传播效果的来看，无疑是以往任何一个新媒体上的互动传播都无法比拟的，这也再次印证了传统媒体不可小觑的实力。此次传播一方面让我们看到了电视这个最具整合力的媒体互动平台所发挥的效果是多么惊人，另一方面看到了集合全国最优质内容资源的央视其背后仍旧有着让互联网巨头们望其项背的强大号召力。正如央视广告经营中心市场部副主任佘贤君博士所言，要实现互动，需要有一个强有力的声音号召大家去互动。而由谁来号召很重要，要想扩大影响，吸引更多的消费者加入，必须选择一个影响力大的平台来发出这一声音。经此一役，央视无疑让广告主们再一次看到了其成为最大互动传播平台的潜力。

人和——要选择对的节目内容

        越来越多的品牌开始在广告投放上追求与用户实现互动，但要选择一个什么样的节目才能达到互动效果的最大化，这无疑是需要品牌谨慎斟酌的问题。不妨再回头看一下两个案例。微信红包与春晚的结合是找准中国人边看春晚、吃年夜饭、领红包的传统，从而一击即中，使得微信金融用户数提升整整1亿，微信支付的用户认知也得到了空前的提高。而掌阅则是借助好书颁奖晚会与爱书的用户达成亲密互动，一个是市场领先的移动阅读品牌，一个权威媒体的好书颁奖礼，契合度不可谓不高，二者的结合不仅是品牌知名度的提升，对掌阅的用户认知和品牌形象都有了强化和提高。因而，品牌属性和节目内容的高度契合是电视互动传播的关键，只有二者高度契合才可以在品牌露出的同时，深化受众对品牌的认知，可以达到品牌影响力和覆盖力再扩大的效果。

        可以说，天时、地利、人和三者是电视互动传播成功的必要条件，三者合一，在对的时间点，选择对的传播平台，通过对的节目内容，才能取得最大的传播效果。这一方面需要品牌主动去挖掘与自身品牌属性相关性高的传播内容，并加以形式上的创新，另一方面，也是更为重要的是电视媒体需要重新思考自己的定位。电视已不再是一个简单的传播平台，而是一个有着巨大潜力的互动平台。过去是观众看电视，而如今伴随着互联网成长的用户注重事件的参与感，仅仅用来看的电视已经不足以引起他们的兴趣，因而电视媒体需要改变单向传播思维，让观众边看电视边参与互动，实现从单向到互动的转变。而电视作为节目内容的生产者，可以介入节目生产的前端环节，在节目中自然地融入二维码、微信、客户端等互动方式，让电视动起来，让观众参与进来。

        从“春晚摇一摇”到“掌阅好书盛典”，再到现在的《惊喜连连》，我们可以看到央视正在逐步变成一个互动平台。实际上，从2013年开始，央视广告中心便着手组建自己的新媒体营销团队，努力挖掘电视平台的互动潜力，思考节目的互动创新点，而春晚与微信的尝试使其逐渐探索出了一条电视互动传播的全新广告传播模式。而背靠着中央电视台强大的影响力和海量节目内容资源，跨越电视、PC、移动互联的央视新媒体营销矩阵可以让这种传播实现跨屏，最终达到多屏效果共振的效果。因此，未来的电视互动传播我们仍然可以对央视抱有期待。但是，我们也可以看到这些传播案例的特殊性，春晚、读书日等节日一年只有一次，抢红包、赠好书也是两大品牌的核心产品服务，而推广到其他品牌，尤其是非互联网品牌，日常的电视互动传播应该怎么做，才能让给这些互动传播的经典实现可以复制的同时，又不让用户陷入互动疲劳，就需要品牌和电视媒体们做更加深入的思考。文/中国传媒大学MBA学院院长、经济与管理学院院长、中欧品牌研究中心主任张树庭