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央视新综艺:“娱乐至死”者死,“心灵共鸣”者生

发布时间: 2017年06月23日 17:01 | 进入复兴论坛 | 来源: 张树庭 黄嫦玉 央视广告经营管理中心 | 手机看新闻

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近些年来,电视综艺节目的市场生态可以用“舶来品大混战”来形容,“明星效应”+“真人秀”几乎成为现在综艺类电视产品的主要“卖点”,产品同质化问题日益凸显,受众也从最初的热情高涨慢慢趋于审美疲劳。如果从产品的生命周期来看,“真人秀”正在逐步由成熟期迈入衰退期。

而在这种大市场环境下,由央视主导的原创类节目,给综艺市场注入了一股“清流”。从大会系列(《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》、《中国诗词大会》等)到《朗读者》,这类以中华传统文化为主要传播内容的综艺节目,把传统文化中的冷知识成功转化成公众关注的热话题。同时,央视推出的大型科学普及节目《加油!向未来》,以及关注普罗大众的《挑战不可能》等,不仅收获了口碑,也引发了自媒体的大量传播,可以说给综艺市场带来了一股“清风”。

然而,这类文化类综艺节目可以走多久,央视在未来应该如何把握其发展方向,使其能够坚定文化传承与传播的使命,免于泛娱乐化?同时,作为国家级主流媒体,央视如何在弘扬社会主流价值观、传播中华传统文化与中发挥其应有的平台效应?

洞察消费需求:“娱乐至死”到“心灵共鸣”

文化类综艺一直存在于荧幕上,但是却没有任何时候像现在这样引发受众的强烈关注和讨论。长期以来,受众对文化类综艺的冷淡反应让节目生产方——电视台或节目制作单位开始拥抱娱乐真人秀节目。这种泛娱乐化的综艺节目生态,也正是反映出了其抓住了受众的需求——娱乐。随着经济的发展、生活水平的提高,生活的压力也日益增加,追求娱乐成为大众放松的一种方式,就着这些“娱乐节目”下饭的观众不在少数。

然而,与“娱乐至死”的受众生态相伴随的,还有人们在物质得到满足的过程中,出现的精神匮乏,对精神文化的迫切需求也是促使“文化类综艺”能够拨动受众心中那根弦的最主要原因。在大国崛起的强大背景下,世界文明发展的中心正迈着回归东方的步伐,国人从过去的“崇尚西方文明”到“重拾文化自信”,这是时代发展背景下的一个重大转变。受众的价值观正在发生变化,审美层次也正在逐步提高,此时能够与受众的精神世界产生共鸣的内容才能直达受众内心。可以说,当前文化类综艺节目拥有着庞大的市场需求,有着比以往更坚实的受众基础。

同时,智能化终端的高度普及,正一步步地改变人们的生活习惯,原来的衣食住行习惯都在发生着变化,也包括文化习惯。书写方式、阅读方式等受到了前所未有的影响,人们更倾向打字,而非传统书写,更偏爱微信、微博的短阅读,而非传统书本的长阅读。这种传统文化的逐渐流失,让受众一方面享受效率提升的快感,另一方面也开始体会到能力散失的危机。这种化解危机的受众需求,使得听写大会、成语大会、诗词大会等节目成为需要,最直接的反应就是节目所带来的相关类别图书销量的大幅增长。

娱乐固然能够放松身心,但是心灵上的共鸣才是受众内心最主要的需求。以央视为代表的新兴文化类节目经历了引入期,正处在产品的高速成长期,未来同样需要时刻把握受众需求的变化,以媚俗、不哗众取宠的精致内容赢得受众的长期关注和情感共鸣,以好口碑和高收视持续延长其成熟期。

精准定位市场:“小众市场”不代表“小市场”

在现代市场营销理论中,企业的营销战略通常由三大要素构成:市场细分(Market Segmentation)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(MarketPositioning),即STP营销。在综艺大市场中,亲子互动、歌唱选秀、明星真人秀等几个重要细分市场一直处于寡头垄断的状态,而文化类综艺的高关注度让这个原本“被以为”是“小众市场”的产品类别一下子拥有了巨大的市场。

其实,纵观近几年文化类产品的走势,知乎、豆瓣等一类贴着“文艺”、“小清新”的文化社区一直大受欢迎,尤其是豆瓣评分更是成为一本书、一部电影、电视剧口碑好坏的风向标,此类产品的市场其实存在着巨大潜力,“小众市场”并不意味着关注的人少。根据央视官方数据,《中国诗词大会》第二季累计吸引了近4.5亿人次观看,这是一个并不亚于任何一部热门电视剧的热度,而《朗读者》的音频和视频的传播频次更甚。这种巨大的市场潜力,正是文化类综艺开始崭露头角一大原因,也是现在产品营销中不可忽视的一点。

  

前段时间,“定位之父”杰克·特劳特去世的消息让定位理论再次成为营销圈与广告圈热论的议题。特劳特认为,产品成功的关键就是在顾客的心智中变得与众不同,这就是定位。文化类综艺节目正是找到了自己的定位,找到了自身与其他综艺节目与众不同的闪光点,才得以在消费者心中获得一定认可与地位。一方面是节目本身的题材与其他热门综艺的不同,另一方面节目所传递出来的价值观的差异。随着真人秀节目的泛滥,受众开始对其是“真”反应还是“假”表演表示出质疑,而以《朗读者》为代表的文化综艺带来的真人真事的情感,则让这类节目的定位更加清晰。

故未来文化类综艺是否能够持续传达这种价值观,是否能够清楚地定位自己,保持自身与其他节目与众不同的优势,才是其最终可能延续成功的关键。

发力平台效应:“主流媒体”引领综艺未来

过去很多案例证明,一次事件传播,引发高度关注的时间点往往是电视、报纸等媒体开始介入传播的时间点。央视作为国家级的电视媒体,其担负了传播社会主流价值观、弘扬中华传统文化的重责,更应该发挥其主流媒体的影响力,将文化与娱乐相结合,用“寓教于乐”的方式继续充当未来文化类综艺的领头羊。

1、发扬主流媒体传播价值

面对互联网的发展,能够不断创新媒介业态,迎接新兴媒体挑战,便能延续主流媒体的价值。以央视为例,其率先成立了新媒体营销团队,如今在微博、微信等传播渠道中,“央视新闻”依旧是延续了其最具影响力新闻栏目的传播效力。

在综艺市场激烈的竞争中,如果说有一个平台愿意投入如此多的精力去做弘扬中华传统文化的节目,同时有能力能够做精、做优,那就非央视不可了。因此,作为国家级的主流媒体,发扬期传播价值、致力传统文化传播,央视责无旁贷。

2、整合多渠道传播资源

《朗读者》的成功,让我们看到了央视整合多渠道资源,共同传播一个声音的能力。首先是在线上实现多屏互动,从电视到视频网站,再到喜马拉雅、蜻蜓fm等新型广播平台,《朗读者》收获了无数的点击量,尤其喜马拉雅APP上的收听量更是超过了3亿次。其次是在线下与电视机前的观众来一次真正的互动,分布在北京、上海、南京等13座城市的“朗读亭”,将节目本身“用朗读传递爱”的理念在线下持续发酵。

同时,身为新闻媒体当之无愧的老大哥,央视也深谙新闻价值创造之道。从《中国诗词大会》到《朗读者》,从《挑战不可能》到《加油!向未来》,不仅在受众群里中收获好评,并引发线上线下的口碑传播,同时在占据各大媒体的新闻版面。以《朗读者》为例,其共获得人民日报14次刊文赞扬,各大媒体新闻头版推荐,并且新闻效应延伸美国、英国、德国、加拿大、新加坡等多个国家,受到200多家外媒关注,更遑论这些主流媒体报纸引发的二次传播效应。可以说,《朗读者》所创造出来的新闻价值是巨大的,这也是引发自传播的重要原因。

因此,未来央视新综艺是否能够延续《朗读者》的辉煌,不断整合和创新媒介传播资源,将影响到其最终的传播效果。

3、放大国家级媒体影响力

2016年央视春晚的“咻一咻”造就了超过2亿人参与、超过3000亿次互动的惊人传播效果,一个让任何一次新媒体主导的互动传播所无法企及的高度,也让我们看到了在新媒体时代国家级媒体不可小觑的强大影响力。未来,能否充分利用这种影响力,将会直接关系到节目传播的深度与广度。

在舆论场中,以央视、人民日报为主体的“国家队”,一直以来都在各自领域稳坐头把交椅;“央视新闻”、“人民日报”微博号、微信公众号也延续领头羊效应,成为最具影响力的新闻新媒体。这种影响力的延续和复制,体现出的是央视为代表的主流媒体强大的内容生产能力、新闻公信力和传播影响力。

当下央视所尝试的符合“国家主流媒体”定位的文化类综艺节目,也正通过大会系列、朗读者、向未来等节目,用贴近受众心灵的精致内容,培养出新的用户习惯。

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