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有110年历史的TA,为何选择《典籍里的中国》?

发布时间: 2021年08月30日 10:51 | 来源: 中央广播电视总台总经理室 | 手机看新闻

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“再辉煌的文化,一旦失去传承就必然衰败。作为重要的传播阵地,中央广播电视总台在传承弘扬中华优秀传统文化方面责无旁贷,必须与时间赛跑。”在《求是》杂志发表的《我们为什么要策划“典籍里的中国”》一文中,中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄这样说。

从《尚书》到《天工开物》,从《史记》到《本草纲目》,从《论语》到《楚辞》……这些文化典籍是古代先贤留给我们的无价瑰宝。《典籍里的中国》从历史典籍出发,以穿越时空、舞台流转的形式再现经典古籍的起源、成书、流传等历史故事,运用电视化、通俗化的表达让观众眼前一亮。网友表示:“与古人相见,告诉他未来皆好,光这样就很让人动容!”节目播出以来,豆瓣评分高达8.8,观众规模2.81亿,主话题#典籍里的中国#阅读量达11亿。

《典籍里的中国》由光明乳业独家冠名。有110年历史的光明,为何选择《典籍里的中国》?

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传播效果显著,光明与总台再续前缘

早在2019年,光明乳业就曾独家特约赞助中央广播电视总台《故事里的中国》节目,引发全民热议,创造了流量口碑双高峰。2020年,光明乳业独家特约赞助《故事里的中国》第二季,结合节目内容和社会热点,将综艺中的家国情怀、正能量内容与光明品牌巧妙连接,并以年轻人喜闻乐见的方式呈现,获得无数好评。

《故事里的中国》由央视综合频道联合央视创造传媒、中国国家话剧院共同制作,用影视、戏剧、综艺等艺术手法重新演绎,擦亮了诸如《永不消逝的电波》《智取威虎山》等经典影视作品背后不容忘却的历史记忆,将经典背后荡气回肠的历史印记和时代精神再一次展现给国人,让观众直观感受到故事发生时代的鲜活脉搏。

《故事里的中国》与光明乳业合作期间,从品牌理念层面上将关键词“光明”“鲜活”与节目内容自然融合,传递品牌向上能量;从内容贴合层面上结合节目情景强化“鲜活时刻”,深耕节目围读剧本环节,打造品牌专属展示阵地;在宣传层面上进行多渠道联动,以视频、海报、H5等多种方式进行社交传播,显著提升了受众对于光明品牌的整体印象和饮用率,取得了品牌效益和社会效益的双重提升。

2021年,是光明乳业的110周年,也是光明品牌的70周年,于光明乳业而言意义非凡。光明再次携手总台,冠名同样由央视综合频道、央视创造传媒、中国国家话剧院联手推出的《典籍里的中国》,再续前缘。

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文化底蕴带来品牌好感度

作为一个有着悠远历史和深厚底蕴的民族乳企,光明乳业的企业文化中一直有着浓厚的文化血脉,在泛娱乐化的时代中需要保持自己独特的品牌魅力。

浙江大学胡晓云教授表示:“品牌传播的主轴应该是文脉的传播,品牌的价值观是最深的文脉渊源。当我们用品牌价值观去对应消费者的文脉现象,去链接消费者的文脉现象,这时品牌的溢价才能出现,才能真正让品牌创造新价值,真正和消费者之间互动、认知,形成同盟关系。”

通过冠名《典籍里的中国》和《故事里的中国》,从经典中感悟中国精神、中国智慧、中国价值,光明成功与观众、与消费者产生了文化共鸣。节目丰厚的历史文化底蕴与光明品牌产生的强关联,提升了光明在消费者心中的品牌好感度,也逐步塑造了光明品牌推广历史文化、增强民族自信的品牌形象。

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融媒体传播与全方位营销强强联合

今日的总台,早已不仅仅是一个单一的电视平台,而是一个多渠道、多终端的融媒体矩阵。

CTR数据显示,截至2021年6月底,中央广播电视总台的粉丝量稳居亿级阵营,融合传播效果位列第一。总台通过内容赋能助力自有平台快速成长,“央视频”截至6月底累计下载量增幅达58%,东京奥运会期间单日视频观看量突破3亿人次。

此次光明与总台的合作也是在创新尝试新的方式,如在《典籍里的中国》冠名合作基础上,覆盖节目首创衍生短视频《有“典”意思》的冠名合作,在央视频平台播放后,深受观众喜爱。大小屏联动传播,生动活泼的广告方式,触达了更广泛的人群。

在冠名节目之外,光明以#每天鲜活多一典#为主题,采用多种传播手段和形式鲜活解读典籍文化:如春节首播期间,通过“游典籍云返乡”H5互动活动,结合典籍游历神州大地,以趣味形式慰籍原地过年的消费者;用“史记英雄人物长图”、“解典籍 赢好礼”等互动答题活动,勾勒出一个个鲜活的历史人物形象,引发无数网友参与。

除线上传播之外,光明乳业也积极围绕产品本身做创新升级,尝试开发典籍版产品包装系列,如以“鲜活优倍,鲜活人生”为主线的优倍典籍版、《论语》主题的儿童健能kids酸奶、励志人生名言的优加典籍版等,赢得市场青睐和好评。

结语 

上半年爆出的“倒牛奶事件”,让我们开始充分思考乳品营销的新路径。在泛娱乐化的环境中,坚守传统文化阵地,对于消费者尤其是青少年意义重大。文化,以文而就;传承,以人而就。“文化自信,是更基础、更广泛、更深厚的自信。”携手具有社会责任感、文化使命感的平台,为弘扬中国传统文化,提升国家文化自信真正出一份力,也让全国观众都记住了光明“乐在新鲜”的品牌理念。

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