央视网 > 广告频道 > 特别关注

领跑中国运动品牌,安踏做对了什么?

发布时间: 2021年09月07日 11:19 | 来源: 中央广播电视总台总经理室 | 手机看新闻

原标题:

要说这个夏天什么最火热,那莫过于全球瞩目的东京奥运会。在奥运会赛场上,中国奥运军团以优异成绩收官。而在奥运营销赛场上,安踏携手总台大力创新突破,成功实现领跑,安踏品牌的日均声量较奥运前提升4.66倍。

安踏的两个奥运主话题,#爱运动中国有安踏#、#安踏科技助力中国奥运#斩获了近16亿的阅读量,并且奥运期间收获了多个阅读量破亿的热搜。根据“数字品牌榜”发布的“奥运品牌心智占有率”市场调研结果,安踏以超40%的心智占有率遥遥领先于其他运动品牌。

坚持体育营销,跻身全球体育用品市值前三甲

经过三十载岁月的磨砺,安踏已经成为我国运动品牌的领先者。根据安踏年中财报,安踏2021年上半年营收达到228亿元,成功卫冕国内运动品牌的霸主地位,是国内市场第二名的两倍。2021年上半年,安踏的市值一度跻身全球体育用品市值前三甲。

从默默无闻到行业第一,其背后是安踏一直以来对产品、品质的创新与坚持,也是安踏对品牌理念与品牌营销的不断升级与突破。

早在上世纪90年代,安踏便显现出富有远见和创新的品牌理念。1999年安踏请孔令辉做代言并投放CCTV-5体育频道,开创了“明星代言+CCTV”的营销模式。2000年悉尼奥运会,随着孔令辉夺冠,安踏一时间家喻户晓,其营业额也从2000万猛增至2个亿。也就是在这时,安踏与奥运,也与央视结下了不解之缘。

携手总台创新奥运营销,实现品牌认知度大幅提升

奥运作为具有巨大价值的IP,其传播平台的重要性不言而喻。安踏多年来一直携手总台央视共同探索营销模式,在央视赋能下实现品牌价值持续提升。

2008年北京奥运会,安踏携手央视推出系列广告,以匠心书写品牌故事;2012年伦敦奥运会,安踏开展“冠军龙服龙征伦敦”的奥运营销,携手央视共同打造“中国荣耀时刻”,并通过“2秒的栏目片头”+“10秒的每日更新金牌颁奖镜头集锦”+“3秒的企业产品展示尾板”,实现品牌与节目的完美结合;2016年里约奥运会,安踏借助总台打造“大众专业体育用品”的品牌定位,实现同新生代消费者的互动与对话。

今年的东京奥运会,安踏以总台为核心平台开展全媒体融合式营销,全面提升品牌认知。通过总台全媒体平台收看东京奥运会的人次高达479亿次,创总台近十年来体育赛事触达人次最高纪录。其中,安踏通过开/闭幕式、赛事、栏目三大内容,在电视端实现品牌呈现768次,累计触达54.6亿人次,实现品牌植入2493次,累计时长900分钟。同时在央视频等客户端呈现多种形式广告,累计展现46天次,为品牌带来了巨大的曝光机会和曝光强度,品牌认知度持续大幅提升。

总台创新广告形式,全场景传播覆盖,放大品牌全网影响力

东京奥运会期间,安踏邀请叶锦添匠心打造的“冠军龙服”以及极具科技含量的运动装备赢得了用户的广泛讨论与点赞,随之出圈的是“爱运动,中国有安踏”的品牌理念。

一直以来,总台都在不断突破广告形式,为品牌提供更优质、更有效的传播方案。本次,针对作为奥运会官方赞助商的安踏,总台结合其品牌权益开发了属于安踏的独家曝光位——赛事压屏广告。在赛场广告的强势曝光基础上,进一步叠加品牌曝光,与奥运精彩场面相结合,在众多曝光机会中抢夺最核心的曝光资源。“爱运动,中国有安踏”,这一核心理念通过独特的传播方式,高效占领了用户心智,实现了传播突破。

多场景触达方式全面提升安踏品牌影响力。一方面安踏携手总台在重要赛事节点进行布局,包括奥运赛事开闭幕式前后的提示标版、国民关注度高的女排及乒乓球等赛事间的品牌植入等。另一方面,安踏锁定总台奥运栏目的黄金曝光位,实现品牌强势输出。如东京奥运会前方直播演播室节目《奥运直播》,安踏作为独家冠名品牌高频次播放官方广告片,实现全天候、多时段覆盖用户;同时,安踏还通过桌牌、冠名标版、节目角标等方式实现品牌植入曝光,频次高达650余次,令观众印象深刻。

“总台赛事报道指定服装”为安踏品牌巧妙赋能。在“冠军龙服”、比赛装备之外,总台奥运报道团队的装备成为安踏另一重要的品牌输出载体,为安踏品牌巧妙赋能。东京奥运会期间,总台派出近800人的大团队负责奥运报道,每一位记者、摄像、灯光等工作人员,全部身着安踏定制服装出镜,使得每一次采访报道中,安踏品牌高频出现,平均每天植入曝光频次达到72次,曝光时长每日近40分钟。安踏借助奥运报道的权威平台背书,并以润物细无声的方式深入了奥运观众的记忆中。

大小屏互动,活跃品牌热度,实现全网共振。本次奥运营销合作中,总台新媒体端成为一大创新突破与营销助力。安踏携手总台在央视频客户端、央视体育客户端等新媒体平台投放了奥运Tab页信息流广告、全景信息呈现广告、滚动图等,以电视广告、新媒体广告等形式全方位扩大安踏“爱运动,中国有安踏”的品牌理念。同时,总台多平台的赛事播送,为安踏品牌话题的活跃提供了充分的机会。赛事期间,“爱运动,中国有安踏”的广告语冲上各平台热搜,“凤凰旗袍体操服”“历届奥运中国领奖服盘点”等话题引发全面讨论,使得安踏的品牌价值得到进一步提升。

安踏如今已领跑中国运动品牌,在总台奥运会等体育IP资源的持续强势赋能下,下一步必将从本土走向国际,向世界展示中国品牌的魅力与能量!

文 | 高馨睿

channelId 1 1 1
1 1 1