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以用户思维实现破圈 央视频央友圈“打样”新型主流社区互动爆款

发布时间: 2022年02月24日 10:27 | 来源: 中央广播电视总台总经理室 | 手机看新闻

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刚刚结束的北京冬奥会,举世瞩目,这场炙手可热的奥林匹克能量场也考验着新型主流媒体的创新运营能力。

北京冬奥会期间,凭借精准的用户触达、海量的数据、过硬的技术、新颖的内容,央视频社交板块央友圈精准发力,通过接地气的话题和与用户广泛互动,让流量变“留量”,让正能量获得大流量,从加入圈子的粉丝量和互动量来看,冬奥主题圈子【中国队加油专区】等圈子成为现象级新主流社区互动爆款。冬奥期间【中国队加油专区】总粉丝数超11万,冬奥相关帖子阅读量超过了2440万次。冬奥的爆款互动运营也推动社区产品发展,央友圈整体阅读量突破亿次大关。

除了刚刚结束的冬奥会,今年虎年春节,央友圈也“大显身手“,创建的以“春晚+元宵节”为主题的圈子【难忘今宵】,仅上线一周粉丝数就突破4万人,成为今年总台春晚与元宵晚会的社交互动新阵地。

作为总台首个社区,央友圈汇聚总台内容与资源优势,通过互动活动构建社区与内容的桥梁,赋予更多互动空间,这些活跃的圈子也激活了用户参与热情,凸显了央友圈的互动特色、社交属性,提升了新型主流社区平台的纵深空间。

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有趣话题,精细运营,爆款活动

构建内容、用户、活动“三位一体精细”运营力

精细化运营社交,趣味化“玩转”圈子,只有更好地把握用户思维理念与用户需求,才能保证用户黏性,赢得受众市场。

北京冬奥会期间,央友圈借助总台新媒体矩阵的传播优势,着重放大北京冬奥会社交亮点,实现融媒体时代的传播共振,精心策划的“大咖陪你聊冬奥”、“‘圈’力赢冬奥”等互动活动,赋能矩阵化社交传播,特别是在社交账号上保持微创新能力,孵化出了多个精品圈子,如人气圈子【中国队加油专区】热度持续高涨,彰显央友圈品牌力量,为主流新媒体社交化传播“打了样”。

冬奥期间,奥运名人入驻央友圈引来了大批用户“围观”与在线互动。“大咖陪你聊冬奥”邀请李坚柔(索契冬奥会女子短道速滑冠军、世锦赛冠军)、吴静钰(两届奥运会女子跆拳道冠军)、张晶(前中国女子冰球队队长)、程爽(女子自由式滑雪空中技巧世界冠军)、孔雪(女子短道速滑世界冠军)等10位嘉宾以专业的视角和网友参与话题讨论,将专业的冬奥知识转化成简单易懂的话语,以朋友聊天的方式回复用户的问题,真正做到了实时与观众交流互动。截至冬奥闭幕式结束,该活动在央友圈内阅读量超573.8万次,网友转发评论互动量超6.8万次,相关微博话题阅读更是高达1117万次。

此外,“‘圈’力赢冬奥”主题H5打造北京冬奥会主题相关内容聚合地,用户一键直达央友圈冬奥互动主会场,内容呈现一目了然。五圈接力迎冬奥是圈内预热期活动,基于【中国队加油专区】、【央视频主持人带你看神州】、【随手拍四季】、【CBA球迷俱乐部】、【我的今日最佳】五个圈子开展互动,为冬奥会“鼓与呼”。“我爱看冬奥·定格荣耀时刻”互动活动利用冬奥会新媒体版权优势,引导用户在观看直播的同时参与截屏互动,定格中国选手在冬奥会上的夺牌瞬间。

基于用户关系节点的互动圈层传播,央友圈找到了与用户共鸣的大公约数,以轻松的话语方式激活了传播节点之间的关系张力。

在2月4日晚冬奥会开幕式上,代表亿万用户的“数字雪花”飘进鸟巢,寓意、艺术、技术相得益彰,惊艳着全球观众,这份独一无二的“沉浸式”冬奥回忆永远定格在每一个人的思绪之中,浪漫而美妙,成为闪光记忆。央友圈“寻找幸运雪花”活动以用户可感可亲的方式,拉近着彼此的距离,旨在共创一个通过“数字雪花”相连的绚烂冬奥冰雪世界活动。同时,邀请总台主持人、演员、歌手等在央友圈参与“寻找幸运雪花”互动,带领近万人参与,一起晒出属于他们的独家“雪花”,目前有鲁豫、黄圣依、张凯丽、蔡国庆等29位大咖发布了自己的雪花证书。此外,为了强化用户“助力冬奥,见证荣耀”的身份感与荣誉感,用户参与活动在央友圈内发帖后,ID后面会出现“我的雪花”勋章,通过仪式感的互动、更有针对性的设计打开了社区与用户群体之间的心灵通道。

移动互联网创造了人与人、人与物、人与内容的新连接、新关系,形成了一种参与度更高、互动性更强的开放式信息场域。也正因此,总台春晚在有了电视屏+手机屏加持之后,赢得了更大范围的传播。如央友圈搭建的主题圈子【难忘今宵】成为了总台春晚互动新阵地。同步联合《Young在春晚》节目,在【难忘今宵】圈子发起“我的家乡胃”、“此刻全家福”、“年味儿对联”照片秀等活动创新打通了用户和内容的联动路径。

春节期间,央友圈还联合【小8朋友圈】、【4合院】等24个主题圈子,开展“迎新春 圈圈如意”、“五虎贺新春”等活动,邀请用户参与贴春联、晒春晚等多种新春互动活动,打造全民“迎新春”的大联欢节日氛围,得到用户的积极响应,活动阅读量近500万,约14万用户参与其中。

在临近元宵节时,央友圈内早早展开“元宵节遇上冬奥会”主题猜灯谜有奖互动活动,与广大网友一起热热闹闹闹元宵。

无论是春晚的浓浓年味,还是北京冬奥会的激情时刻,央友圈的一系列互动社交为主流新媒体延伸了话语空间,提供了转型发展可能,同时也创造出了新的舆论引导形态,更大程度上寻求与受众的普遍共鸣,为正能量内容找到真正的“流量密码”。

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主流语态,正向价值,多元表达

找准新媒体价值点,形成社区文化精准驱动力

以提升用户体验为本,转变叙述内容的呈现方式,央友圈找准了新媒体价值交汇点,为用户营造“沉浸式”社区互动,也形成了社区文化精准驱动力 。

技术层面,结合技术与创意,以产品思维带动社交生态的重构。央友圈成功的秘诀就是善于寻找到将新创意与新技术结合的方式,H5、“数字雪花”、虚拟形象、短视频等各种脑洞大开的创意让人惊喜的同时,也收获了用户的喜爱。

内容层面,央友圈不仅仅是一场社交狂欢,更重要的是其带给受众的思维碰撞。在春晚、冬奥热点事件上,以内容题材上的区隔度为抓手,增强内容表达的深度,赋予强烈的价值诉求。其策划的冬奥祝福墙、“云”打卡、“随手拍”等相关互动从受众的心理出发,寻求内容与形式之间的契合点,以此为基础将更多有价值、有深度的内容融入其中。

交互层面,紧跟新生代社交特征。央友圈做到了叙事视角平民化,将个人特色与新鲜创意相结合,充分发挥社交平台人格化的优势,建构起格调品位相似、价值理念相容但又不紧密捆绑的松散社交圈层,使年轻一代用户乐于参与到各类圈子的互动中来分享其所思所想。

央友圈积极探索与实践社交化时代新型主流媒体主力军、主渠道、主阵地的路径,打造网络空间社交场域的开放性与互动性,通过“内容创新+技术赋能+运营协同”的生产新逻辑,让新型主流社区的价值创造力、思想引领力、品牌影响力得以直达受众心理,与用户共勉、共鸣。

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