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品牌激战世界杯,总台顶级足球赛事合作伙伴58同城实现强势曝光

发布时间: 2022年12月22日 22:23 | 来源: 中央广播电视总台总经理室 | 手机看新闻

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2022年卡塔尔世界杯圆满落幕,赛场之上的顶级对决令人热血沸腾,赛场之外的品牌营销战也备受关注。其中58同城在中央广播电视总台世界杯转播时段投放的广告,就引起了广泛的讨论,网友评价很喜欢、特别有参与感。

世界杯是顶级营销节点,但也意味着更大的竞争。58同城这支广告能在世界杯营销中大放光彩,究竟靠的是什么呢?

一、找到自己的“主场”,确立传播的纵深

营销离不开抢夺注意力,消费者的注意力集中在哪里,品牌的身影自然就要出现在哪里。虽然没有赞助强队或与影响力突出的球星合作,但58同城这支广告的投放,选择了中国球迷观看比赛的第一主场——中央广播电视总台,这张王牌的价值可能远远超过了前者。

总台本身就是当下极为稀缺的中心化媒介资源,加上拥有卡塔尔世界杯在中国(除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区)的独家电视和新媒体版权及分许可权利,绝对是世界杯期间的“传播中心”,为58同城在全国引爆广告奠定了基础。

同时,在这支广告创意上,58同城也找到了自己的主场。

其实,无论是消费者对营销的无感,还是品牌深陷同质化烦恼,归根到底还是因为太多的世界杯营销在策划时过于思考世界杯本身,或是没考虑到用户需求点,或是忽略自身产品的使用场景以及与世界杯的关联。而58同城这支广告,却以足球赛场上的“机会”与大众生活场景上的“机会”相关联,精准提炼出了自身在招聘、房产和家政业务的卖点与亮点,高效率地和消费者解释清楚了“我是谁”。

比如在招聘业务上,凸显“岗位多,好工作,成功拿下”;在房产业务上,突出“房源多,好房子,选得漂亮”;在家政业务上,强调“服务多,家政上门,太轻松了”。在15秒的广告中,58同城把自身拥有近4亿高活简历库、房产业务全面覆盖新房、二手房、租房、商业地产、海外房产五大领域、本地生活服务板块业务和城市覆盖广的优势全盘托出,让用户一眼就能获得真正需要的有效信息,加上在总台的饱和式投放,自然也就更容易在消费者心中留下区隔于其他品牌的印记了。

不难发现,无论是广告投放的渠道选择,还是广告的内容打磨,二者共同指向的都是让传播更具纵深,从而在纷繁嘈杂的营销环境下,让品牌的声音能够被消费者更清晰地聆听,更准确地接受。

二、深挖情绪价值,品牌主张渗透心智

对于世界杯这个顶级IP,无论大家熟悉的,还是不熟悉的品牌,毫无意外都加入了战场,每个品牌都想从中分一杯羹。然而在众多品类、产品的信息同时段爆发的情况下,归根结底,能否赢得消费者的心智,才是品牌取胜的关键所在。真正的品牌心智,是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。它首先要解决两个问题:我是谁?我能带给消费者什么样的差异化的独特价值?

在我们看来,58同城世界杯广告片能够给观众留下深刻印象,也与其“为奋斗者加油”的主题带给大众情绪上的价值息息相关。

在过去,实用性是评判品牌价值的核心,但随着营销市场的不断发展更迭,品牌的意义已从原本的识别和区分产品,进阶到了与消费者一同探索生活方式,共享情绪价值。也就是说,一个优秀的品牌,不仅要在消费者心智中有清晰的定位,更重要的是要带给人精神力量,给予用户生活方式、情感价值的认同,这正是58同城世界杯主题广告片的深层价值所在。

在这支《为奋斗者加油》的广告片中,58同城除了有形的产品服务之外,更进一步上升到了抽象价值传递,结合世界杯的拼搏精神提出了“为奋斗者加油”,让世界杯和每个人“扯”上关系——生活因奋斗而更精彩,在安居乐业幸福生活的背后,凝聚着各行各业无数平凡奋斗者的辛勤付出和不凡奉献。

比如生活中常见的家政阿姨、快递员、外卖员、销售、房产经纪人、餐饮服务员、厨师、保险业务员,实际上他们也是城市中的奋斗者代表,也是真正需要尊重和敬佩的人,只是因为他们太普通,普通到我们忘了看到他们的奋斗。58同城希望在传递永不服输、拼搏奋斗精神的同时,致敬新时代的奋斗者,引领每一个普通人奔赴美好生活。

“为奋斗者加油”的文案一出,点亮了“奋斗者”这一指向主流大众的群体,站位更高,受众更广,凸显了品牌独特的“愿天下有志者皆得归属”的大理想。

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