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“品牌强国工程”经典传播案例 │ 深耕总台合作,广药集团老字号品牌传播提升新高度

发布时间: 2023年11月03日 11:58 | 来源: 中央广电总台总经理室 | 手机看新闻

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编者按:中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来,为七十余家中国优秀品牌提供了系统的融媒体传播服务,提升了中国品牌在海内外的影响力和竞争力。受总台总经理室委托,清华大学、中国传媒大学等多所知名高校对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究,并从案例研究入手找到新时代品牌传播的新思路、新模式。我们将陆续刊发案例研究成果,供广大企业参考。本文为广药集团的“品牌强国工程”传播案例。

广药集团作为全球首家以中医药为主业进入世界500强的企业,2023年品牌价值达到572.36亿元,在医药健康品牌板块中蝉联第一名。多年来,广药集团厚植品牌底蕴,深耕多元业务,坚定依托总台,走出了一条独具自身特点的品牌传播之路。

迎高质量发展阶段,广药集团把握产业新风口

步入“十四五”时期,医药行业受到党中央重视,推出系列政策给予行业大力支持。广药集团率先调整发展方向,把如何乘着利好政策的东风,找到抓手向高质量、高创新的方向发展,作为下一阶段提升核心竞争力进程中亟待解决的命题,在产业、技术、发展等方面作出积极布局。

·产业布局:厚植品牌底蕴,深耕多元业务

目前,广药集团旗下拥有12家中华老字号、10家百年老字号,老字号传承至今已成为广药集团的高质量保障,在全国范围内形成区域核心优势。

“成功易,守功难”,多年来,广药集团丰富产品体系,凝聚广药品牌建设合力,业务涵盖制药工业、医药商业、医疗健康、医疗器械等多个领域,拥有大南药、大健康、大商业、大医疗4大业务板块,还积极发展了时尚中药、健康电商2个成长业务,并正在探索动物保健、健康金融2个培育业务。

·突破创新:坚持创新驱动,加大研发投入

广药集团锚定高质量发展首要任务,积极探索“学科+产业”创新模式,发挥科技型骨干企业引领支撑作用。多个“产学研”创新成果孵化落地,与香港大学、澳门大学、澳门科技大学等建立了多层次合作关系,发挥粤港澳综合优势,助力打造粤港澳大湾区中医药高地。

随着产学研联动体系的构建、创新链、产业链、资金链、人才链的深度融合,广药集团正朝着打造具有产业特色、文化鲜明的世界一流生物医药与健康企业的目标迈进。

·发展策略:聚焦行业新赛道,并行开辟新业态

广药集团不断投身行业新赛道,积极培育时尚中药、健康电商、动物保健、健康金融等四个赋能新业态。

以“时尚中药”为核心,广药集团持续赋能老字号与时俱进。用最先进的科研技术,最时尚、流行的市场推广模式,进一步推进中医药现代化、国际化、科普化和大众化,加快时尚中药的产业跨界与文化创新;通过“健康电商”抢抓数字经济风口,通过电商、团购等新销售模式触达更多客户,把“流量”转换为“留量”;积极探索开展兽药研究开发与生产,宠物营养保健等业务,立足打造现代宠物保健生态链;结合产业链发展需求,广药集团还开拓了医药健康供应链金融、健康商业保险、个人医疗消费贷款、高值药品分期付款、护理保险、特色养老保险等业务。

近日,广药集团举办白云牙膏新品发布会,正式推出广药白云牙膏三大系列新品,打响了“时尚中药”牙膏全球亮相的第一枪。广药白云牙膏围绕“调菌清火,洁白如云”的产品定位,在调理口腔菌群平衡、清火等方面发力,迅速在市场上树立产品特色。打造“白云牙膏”,开辟时尚中药新赛道,既是广药集团在时尚中药产业创新、优化消费市场供给上的一项重要突破,也是广药集团全力打造世界一流企业的重要一招。

·社会责任:推动产业帮扶,赋能乡村振兴

广药集团通过王老吉品牌赋能,形成三产融合的产业体系,帮扶贵州发展刺梨产业、助力广东荔枝产业振兴发展。“刺柠吉”通过合作带动贵州刺梨原汁、物流、包材、灌装等十余家生态链企业发展,以此帮扶项目助推贵州经济发展。自2016年5月起,广药集团还对梅州市松源镇径口、湾溪、园岭三条相对贫困村开展精准扶贫工作,助力梅州园岭、径口、湾溪三村全部脱贫。

依托总台平台,助推品牌提升新高度

中央广播电视总台在节目质量、观众规模、收视数据以及传播平台质量上有着国内其他媒体不可比拟的优势。广药集团已连续五年成为总台“品牌强国工程”合作企业,依托总台丰富的传播资源和影响力,收获显著传播效果。通过总台,“怕上火,喝王老吉”,奠定了王老吉在凉茶届不可撼动的地位;“广药白云山 爱心满人间”的企业理念传递到千家万户;与总台的坚定合作让白云山板蓝根颗粒声名鹊起……广药集团旗下各个老字号焕发新活力,触达到更广泛的消费受众,品牌知名度、美誉度、好感度均获得不断提升。

·占据黄金时段,高频曝光实现深度传播

广药集团重视时段资源的有效分配和利用,以求最大程度地增强电视广告的经济与社会效益。在几年来的“品牌强国工程”合作中,广药集团在《新闻联播》《今日说法》等多个重要栏目、重要时段进行品牌传播,对于广药集团占据品牌传播制高点、提升品牌影响力及行业地位具有重要意义。

·优化节目冠名,联合头部IP塑造品牌形象

与契合品牌调性的栏目携手,唤醒内容与品牌的关联度,强化品牌形象。2020年,广药旗下刺柠吉独家冠名总台唯一一档以“脱贫攻坚”为主题的小镇青年相亲节目《喜上加喜》,并在节目中植入主持人的花式口播及话题点中带入品牌信息。借助节目传播,刺柠吉的名声得以打响,并与消费者建立起深度连结,刺柠吉帮扶贵州刺梨产业的扶贫公益属性也得到充分展现。

·深化公益合作,传递品牌温度与担当

近年来,社会各界对企业社会责任感的关注度逐步上升,调查显示,70%以上的受访者希望品牌拿出实际行动支持公益事业。品牌公益宣传已成为企业提升品牌信誉和形象的重要一环。

广药集团一直秉承“广药白云山,爱心满人间”的企业理念,积极履行企业社会责任与义务。无论是脱贫攻坚的“战场”、还是新冠疫情的抗疫“前线”、又或是乡村振兴,广药集团始终致力于公益行动的开展。在推动过期药品免费回收20周年之际,广药集团与总台携手发布征集广告片,邀请广大消费者一起参与,为过期药品回收汇聚“20+1”的力量,在提高消费者对用药安全关注度的同时,更传递出广药集团不断践行药企社会责任的积极形象。

(赵淑萍,中国传媒大学电视学院教授;于曈,中国传媒大学电视学院硕士研究生)

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