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春节,作为中华民族最为盛大的传统节日,历来是各大品牌的营销竞技场。近日,由中粮福临门独家冠名、淘宝担任融媒体互动合作伙伴、五粮液尖庄特约播出的《中央广播电视总台2025网络春晚》在CCTV-1、CCTV-3及央视网、央视频等总台新媒体矩阵同步播出,在传递新时代年味的同时,成功抢占流量和舆论的高点,打响了合作品牌的春节营销“开门红”。
今年网晚播出期间,总台CCTV-1和CCTV-3并机收视率为1.54%,较去年增长12.4%。网晚相关内容的全网跨媒体总触达人次达13.64亿次,收获全网热搜614个,海外社交平台总浏览量超4000万次,同比去年增长约11%,筑牢合作品牌头部阵地。
网络春晚的创作锚定联动和跨界,在感受时代脉动和关注文化热点的基础上,今年的网晚继续释放不拘一格的创造力与想象力,以科技创新拓宽舞台维度,以文化融合升级叙事语态,展示“开新”向上的蓬勃风貌。
“开新”向未来,是真实和虚拟、舞台和戏剧的融合。《总台2025网络春晚》首次以当下流行的微短剧和晚会舞台为“榫卯”,实现巧妙融合,搭建起一座跨越次元的时空枢纽——“超时空客栈”,营造身临其境之感,开启一场别开生面的视听盛宴。
“开新”向未来,是科技与艺术的融合,是传统与现代的碰撞,是东方与西方的对话。在AI、XR、VP、CG等技术的运用下,网络春晚舞台化身科技感和美感融合的质感“秀场”。
如何去触达新一代的消费者,是各个品牌在当今时代必须要解答的问题。网络春晚对品牌的吸引力,更多在于其构建的具备“网络化、年轻态”话语体系的场域,精准触达年轻受众,为品牌提供了与之交互的绝佳机会。
网晚给福临门这样的国民品牌带来了其亟需的全新格调,在“国民粮油”的标签属性之上不断“开新”,在网络春晚全民共振的“交流型”氛围中,与年轻群体建立更亲密的互动,创造更具鲜活感和亲近感的品牌体验。节目中,在李白的餐桌酒宴上,福临门的健康好菜在观众心智中也咻咻地“上桌”了,巧妙“嵌入”寻常百姓家的日常点滴,进行“生活化”营销。
做好文化传承是驱动品牌升级的重要手段。网络春晚就与淘宝在此开启脑洞,在短剧《丢失的指南》的带领下,观众一同开启了寻找和探索非遗的精彩之旅。从超时空客栈飞跃至实景古街,我们“淘”到了唢呐、三弦、二胡、古筝、琵琶等传统民族乐器,奏响了这些中华文化瑰宝所赋予的文化自信。淘宝在网络春晚“妙手”组合的“文旅+非遗”模式中,展示了其对非遗传承的助力与责任。
白酒的年轻化也是中国酒业发展的重要趋势之一。网络春晚一直致力于“实现主流价值的年轻态表达”,以丰富多彩的节目内容和最鲜活的表现形式走近年轻人,做到了与青春共情共感。而五粮液百年国民品牌尖庄也一直积极寻求与年轻人的同频共振,与他们一起追逐荣耀,致敬荣光。
年味浓香,福满尖庄。两者的强强联合,不仅让尖庄拓宽了触达年轻用户群体的渠道,而且通过品牌年轻化的表达方式传递了品牌态度,加深了与年轻人的情感连接。总台2025网络春晚“跨代际、跨国别、破圈层”的传播特点,也让尖庄可以触及全国乃至全球华人圈层,实现信息的快速扩散,从而强化品牌市场存在感,巩固其在细分市场的引领地位,使得尖庄“五粮液百年国民品牌”的“国民”属性特点得以强化。